“不是在参加订货会，就是在去参加订货会的路上。”作为一名代理商，整个2010年，张林才几乎每月都奔波在由各类化妆品厂商发起的订货会间，深感无奈。

    在浙江嘉兴地区，张林才的网店和直营店小有名气，订货会上进货，终端出货，周期较快，他还算承受得了。但对很多小型的夫妻店来说，频繁参加订货会并非良策，不停地通过订货会“吃货”，却很难迅速“消化”，库存越来越大，压款越来越多，往往资金链紧张，几近断裂。

    其实，对于厂商来说，举办订货会也并不是一个最有效的消化库存的方法。“往往是将库存从厂家转移到了代理商，可是接下来代理商的货品积压怎么办，很多厂商并没有想明白。”伽蓝集团董事长郑春影认为。

    除此之外，厂商面临的压力还包括巨大的办会成本。“以人均一万元成本计算，一场千人的会议下来，厂家起码要烧掉上千万元。”郑春影给记者简单地算了一笔账，事实上，这还是保守的计算。

    变味了的订货会营销

    曾几何时，订货会堪称是化妆品企业进行营销推广的相对有效形式。从企业到渠道商，B2B性质的订货会使品牌发展的关注点在于与经销者的沟通而非聚焦于最终消费者的B2C模式。作为一种初级的、粗放式的扩张方法，它聚焦于开店在短期内能够通过大量进货，大量铺货实现业绩的增长。

    广州天勤广告公司总经理张兵武曾说：“中国化妆品产业的成长，始终受制于渠道的历史大环境，以渠道为核心的经营思路有着强大惯性。” 处于发展初期的厂商与代理商将所有的资源投入到网络和专卖店的拓展上，注重的是店铺数量的增加。为转移开店中的压力，他们逐步摸索出了转移风险的订货会模式，即召开订货会，10年前伽蓝集团是这一模式的主要创造者。

    订货会最大限度地保证了厂商的利益，能够实现和保障其业绩提升。为了能够吸引代理商更多地下单，厂商往往在订货会上给予大幅度的让利，甚至给出各种噱头十足的奖励——送现金、送名车。“利诱”效果明显，代理商下单、付款积极，企业回款周期缩短，速度加快。从积极的角度来看，厂商收款压货，代理商就必须努力设点，提高单店的业绩额。

    然而，当压货达到一定的临界点时，对于代理商而言，压力也随之而来，并且愈演愈烈。订货会最终演变成库存转移的“魔术”，即库存从厂商的仓库转移到代理商仓库里，代理商为了消化库存，就采取继续向终端压货的方式，使得绷紧的终端不堪压力。

    事实上，在订货会模式勃兴了数年之后，2010年，这一模式的弊端开始大规模显现出来，甚至影响了整个行业的发展。人们发现，大量专卖店关闭，存活下来的单店，其产出能力也急速下降。一些受影响较大的专卖店，其单月的营业额甚至从30万元下滑到7、8万元。

    订货会是否该刹车？

    对于订货会，自然堂事业部总经理王兵认为：“召开订货会可以让经销商了解厂家的政策，目的是让店家大量进货。于是店家的精力投入到如何把货全部销售出去。一旦产品积压，就带来了销售压力，甚至导致库存积压。所以经销商根本无心，无精力去关注终端发展、提升终端管理。”

    在王兵的认知中，目前，很多化妆品企业仍然在举行订货会，却没有帮助经销商把精力转到打造优质产品，提升品牌形象，注重研发等核心环节。其实，对于他们来说，挑战和危机十分巨大。“作为对消费者负责任的品牌，伽蓝取消订货会的前瞻性举措是一种对渠道变革敏锐度的体现。也许，取消订货会对于经销商的短期收益帮助不大，但是这一决定预示这是未来的化妆品行业得以健康发展下去的重要因素。” 王兵预言道。

    日化营销实战专家张红辉认为，“在搞各种订货会的时候，企业应该注重代理经销商的立场，不断的创新，争取“双赢”发展，站在客户立场上看问题，而不是单纯的追求企业的一份业绩报表。”

    “代理商忙于参加订货会，没有精力去提高终端零售的管理，不重视品牌，从而形成恶性循环。”在伽蓝集团董事长郑春影看来，订货会是一种价值的转移，而非价值的创造，其生命力仅仅存续于一个较短的时间段内，从长远看，如果不关注价值创造，则其必然走向式微。

    寻找价值创造的核心

    到底谁是价值创造的核心？

    伽蓝集团董事长郑春影心中已有了答案：“消费者才是价值创造的核心，一切问题，都应该围绕着消费者出发来寻找解决方案。”

    显然，无论是聚焦开店还是聚焦订货会，代理商将精力全部集中于订货、让利，以及如何将货压到终端，无法关注品牌建设和店铺管理以及会员服务等等与消费者紧密相关的环节，其结果必然是使消费者被忽视。

    伽蓝集团提出的解决方案便是，逐步取消订货会的模式，让代理商和厂商一起，把注意力从价值转移（特别是库存的转移），改变为价值的创造（即以消费者为中心）上来。

    于是，伽蓝集团向行业首先发起了进入“以消费者为中心的终端零售管理阶段”的号召，希求引发一场中国化妆品专卖渠道的全面变革。继“开店阶段”、“订货会阶段”之后，过渡到“终端零售管理阶段”第三阶段，而其背后，是更为深层次的变化，即从以客户（代理商）为中心，转变到以消费者为中心。

    具体而言，新模式要求厂商和代理商以消费者为中心，通过巡店手段，将市场人员覆盖到终端的所有网络上去，提升店面形象、陈列，提升会员、物料、库存、培训等管理水平，最终达到提升终端销售能力的目标。

    在这一模式下，厂商不必费尽心机考虑如何吸引代理商参会，也不必担心回款问题。市场人员摆脱了“邀约-订货会-追款-追提货”的恶性循环，将精力放在提升对终端的服务上。代理商则不再受制于无计划的订货和资金周转的压力，开始关注如何提升品牌的竞争力，通过更为灵活有效的促销政策来满足消费者的需求。

    关注消费者需求 打造消费者品牌

   “与消费者更直接、更深入的沟通，是企业品牌建设的重要组成部分，对于伽蓝来说，现阶段的主要目标应该是成为消费者品牌，因此，取消订货会，将重心转移到消费者身上，是一种回归基本面的做法。”伽蓝集团董事长郑春影说。

    每次革新式理念提出必将会引起行业内的各种思考，人们对伽蓝集团所引导的这一次变革也表现出不同的反应。

   业内人士认为：过去的10年，是以渠道变革为主体重构产业市场的10年，也是自然堂将渠道与品牌互动推进的10年。在这条线上延伸下去，走向消费者则是必然——对于品牌而言，战略的最高引领者是消费者，执行力的最终检验者是消费者，所有可以借势的资源当中最强有力的也是消费者。

    无独有偶，伽蓝集团副总裁张昊在接受媒体采访时也表示，从市场竞争角度来看，未来的竞争趋势会逐步演变为通过以创新、以市场营销、以服务为核心。谁能够在中国下一个竞争、下一个经济阶段取得成功的话，他就需要运用对消费者的洞察和了解、细分，来保证在创新方面，市场营销方面、在服务上占据一定优势。

    “以消费者为中心，只能说我们回到了正道——我们过去跑偏了，因为也只有我们这个产业在过去5年当中在渠道方面做了最史无前例的创新和努力、在订货工作上下了最大的血本，而少有人考虑消费者这个品牌的核心与基本点。” 品牌管理专家张兵武进一步强调，“一线品牌必须做一线工作，那就是消费者沟通，否则就不是一线品牌，甚至品牌都算不上。因此这种转变是必然的，从来没有哪家单单是以渠道为中心的企业能够称自己是一线品牌。

    对代理商、终端渠道而言，打造品牌，着力于消费者，将重心转移到消费者，则能够获益于消费者。原因在于，通过一系列的政策措施，使得消费者的满意度和忠诚度大大提升，带来的是消费者数量的增加和稳定，也是消费者购买力的上升，“消费者是用他们的购买行为来为品牌投票的，当整个链条上的利益相关者都是以消费者为核心出发的，必然带来的是销售额的增加。”伽蓝集团董事长郑春影道。

    “美妆店“将成专营店新模式

    相当一部分人认为，逐步取消订货会的模式是一种冒险；有代理商认为，现阶段取消订货会不可行，没有操作性，也许是企业发展方向不明确，营销战略不科学所导致。实际上，在往国际化发展的过程中这是符合行业趋势的，也是国际品牌所采取的通用模式。张兵武也曾强调：“企业应该回归本位强化品牌建设，将市场经营重心进一步下移，真正向消费者给力，不能成为消费者品牌的企业永远只会被渠道拿住，因此也只能陷于招商订货的泥沼。”

    伽蓝集团的这一变革最终的落实将体现在，优质代理商的渠道逐步转型为“美妆店”，即在彩妆品或者护肤品推广的基础上，以良好的店内形象与风格与目标消费群体达成精神上的统一，以化妆品独特魅力作为切入点吸引眼球并能产生护肤品以及其他美妆产品连带销售的专营店业态（专柜或者门店形式）。美妆店形象好（装修、专柜、人员形象、品牌特色），服务好，风格独特。

    为了这一目标，一系列的新举措将在未来的3-6个月集中推出，其中包括持续优化终端网络，全面提升终端效率，以减少业内恶性竞争；对优质网络开展会员沙龙活动，提升店铺在当地的影响力，提升品牌影响力；重视各项专项培训以及综合培训，以全面提升销售人员的综合素质，等等。