集团军出征    欧莱雅启动新“魅力联盟”
——欧莱雅集团深挖专卖店渠道新动向透析

　　6月1日，欧莱雅魅力联盟的官网格局焕然一新，美宝莲、小护士、卡尼尔和羽西等同门品牌纷纷亮相，它们将与巴黎欧莱雅并肩作战，开启新魅力联盟征程，进一步深挖专卖店渠道。对于欧莱雅此次大动作，来自各方的回应不尽相同。
　　
    有预谋的前奏

　　2009年2月，巴黎欧莱雅“魅力联盟”启动，现在看来，这或许可以看做是欧莱雅进军专卖店战略的前奏。历经一年多的市场积淀后，这一形式的市场反馈不乏积极一面。

　　甘肃润洁商贸欧莱雅业务主办于鸿伟告诉《化妆品报》记者，自启动“魅力联盟”以来，巴黎欧莱雅在兰州以外的甘肃市场销售节节攀升，保持了20%以上的稳定增长，最好的单店月销甚至高达15万元。

　　广西大泽联合商业公司董事长聂峰辉也告诉《化妆品报》记者，随着欧莱雅联盟的推进，他们对专卖店的加大投入和增强管理将是下一步的重要战略。

　　在此模式下，巴黎欧莱雅在更广泛的地县市场赚足了形象也赚足了业绩。4—5万元是广西和甘肃两大经济不甚发达区域单店月均销售的成绩，而且，代理商们还都表示，这个成绩“还有很大的提升空间”。

　　而欧莱雅的官方描述是：“短短几个月风靡全国，合作会员店超过千家；同时，会员店专享的促销活动，会员店积分等等强大市场支持，下沉到化妆品专营店，合作伙伴店信心大增，促进生意和利润双双大幅增长。同时，深入人心的巴黎欧莱雅品牌也进一步扩大了市场份额，品牌——商家的双赢关系更上一层楼。”

　　巴黎欧莱雅先行之外，去年下半年，欧莱雅还对全国代理商队伍进行强力整合。有业内人士透露，原来的欧莱雅经销商还要将美宝莲、小护士和卡尼尔等一并接手，这让不少代理商非常纠结。对于那些惯于运作护肤品或者百货渠道的代理商来说，运作彩妆和超市低端品牌的实力并不充分，在微薄的利润下只会让生意做得更加艰辛。
　　
    新联盟的三大亮点

    在魅力联盟的官网上，欧莱雅向专卖店主发出了诚挚的邀请：“思路决定出路，合作始于沟通。为了走近更多的化妆品专营店，自2010年6月1日起，‘魅力联盟’升级版将正式上线。在这一全新的双向沟通平台上，我们真诚地邀请您成为我们的‘魅力联盟’注册会员店，携手共进，共同发展，建立长期的双赢合作关系。”

　　相对以往，2010“魅力联盟”在三方面实现了升级。首先是美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士的联袂加盟，在产品线上覆盖了护肤、彩妆、染发和洗护发四大品类，“多品牌协同作战，意在长远”。其次，在招募上更加开放，门槛放低，任何有意愿者都可在网上注册成为“魅力联盟”的注册会员，以接受后期的考量筛选。此外，欧莱雅还承诺将给予更多业务方面的指导，以多媒体形式带动专卖店的新一轮升级，显然，这一点对于在管理上陷入瓶颈的专卖店主来说具有较大的吸引力。

　　在招募条款上，欧莱雅表示，将分品牌进行独立操作，这与其代理权分割的现状不无关系。除了广西、山西、甘肃等欠发达区域实行独家代理外，欧莱雅在大部分省份都是分品牌和分区域运作。

　　在进驻形式上，尽管欧莱雅没有明确标明合作细节，但于鸿伟预测，前期欧莱雅4米柜台的形式有可能继续实行，合柜形式的可能性不大，但若集结进店，几大品牌专柜必将比邻而置，形成视觉冲击力，而且便于开展促销。他还认为，巴黎欧莱雅产出较高的联盟店将成为前期试点，但具体门店的遴选不会盲目，代理商会更好地配合欧莱雅对店面特性和销售优势进行细致考核。

　　此外，美宝莲和羽西的专卖店经营规模已经很庞大，于鸿伟认为，一旦店主在保证货品和价格体系的基础上再主动加入魅力联盟，将会获得品牌方更大的支持。就前期来看，巴黎欧莱雅对联盟会员店每两个月会有一次大力度促销和订货奖励，这对店主来说也非常具有诱惑力。

    前景优劣说法不一

　　对于欧莱雅此次新战略，不少经销商表示看好，于鸿伟认为，终端专卖店主目前面临选品牌难的问题，欧莱雅的强势将带给他们更好的品牌形象和业绩产出，并有助于管理水平的升级。就甘肃地区来看，尽管欧莱雅前期下沉一路顺利，但与资生堂CS店的差距仍然不少，此次集团军发力有望带给基层市场格局新的气象。

　　欧莱雅在百货店的发展已趋成熟，要想获得更大的业绩增长点，下一站肯定是周边地县，而其中星罗棋布的专卖店必是导入的关键。“新联盟必将促使欧莱雅网点逐步庞大，并有利于规范渠道，这对代理商、基层分销商、消费者和品牌都有很大的好处，我非常看好”，于鸿伟向《化妆品报》记者展现了他的信心十足。

　　不过，西南某欧莱雅代理商却表示了不同的声音。在他看来，欧莱雅在日化发达区域已处于下滑类产品，所以只能在基层市场深挖以获得集团要求的增长指标。在他看来，巴黎欧莱雅在未来两三年内还有些许强势形象，能给店主“打台面”，但美宝莲和卡尼尔等低端产品在日化店中不一定能有生命力，“专卖店的客层在逐步走高，利润点较高的日韩系品牌更受店主青睐，而且在地县市场已经开始有蜜丝佛陀等专业彩妆的导入，美宝莲的陈旧形象难以引起消费者的兴趣，在少数针对年轻消费者的店中或许才有销路。”

　　上述人士还爆料，欧莱雅、羽西等品牌的窜货毒瘤还深藏于其全国代理商内部，这对新联盟的实施势必会造成障碍。即便有些地区能从代理商处最低拿货7.1折，一些专卖店还可以享受低于7折的优待，但窜货的吸引力依旧不小。有些地区现有的欧莱雅联盟店销售已在下滑，这也让当地经销商对新联盟不甚“感冒”。