某调研机构经过市场实际测试及访谈确认研究表明：一般成人每次刷牙使用牙膏1.5g，平均每日刷牙1.5次，每人全年消耗牙膏821.25g。全国刷牙适龄人口10亿（三岁以下幼儿及超高龄人群被排除，3—14岁儿童使用量稍微进行减半处理），按此推算全国年消耗牙膏8212.5亿克。以100g/支为样本，全国每年牙膏最大市场潜力为82亿支。但据统计，2010年国内牙膏销售量已达74.75亿支，已开始逐渐逼进饱和。牙膏单品类的竞争也已步入终极PK阶段。

    是直奔PK台，还是迂回而上？到了该理性思考的时候了。

    “三七”格局已定

    在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都不断抢占和争夺中高低各类市场，形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。数据显示，2010年上半年，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。

    云南白药集团健康产品事业部总经理助理周九平在接受媒体采访时也指出，目前牙膏行业的市场集中度高，外资品牌占70%以上份额、本土品牌占不到30%的市场格局至今仍然没有根本性的改变。高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司旗下的品牌占领大部分市场，属于第一梯队；而本土品牌则属于第二梯队。“按照目前的竞争态势，第一梯队在稳固占据一二线市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，而第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。”

    外资品牌的发展策略是针对高附加值产品进行持续、密集的广告投放，同时向低端市场渗透，以打压二、三线品牌的生存空间。盛世传美首席营销顾问吴志刚分析，高露洁一直占据着牙膏高端市场，佳洁士比高露洁晚三年进入中国市场，一直处于相对落后的境地，但近几年经过白热化的营销战，目前佳洁士的市场份额稍微高一点。黑人牙膏这几年明显的举措就是渠道下沉，在许多三线城市甚至是农村，黑人牙膏的下沉做得很到位。

    扎堆功效诉求  竞争白热化

    目前约80亿支的牙膏市场，防蛀、美白、预防牙周疾病和预防牙齿过敏等功效牙膏约占60%-70%的比例。

    据了解，自以佳洁士美白、高露洁防蛀为代表的外资口腔护理品牌以功效细分大获全胜以来，各企业纷纷开始深度细分牙膏诉求点，抢占市场。后起之秀云南白药也以其中药止血特性，突围高端牙膏市场。随后，中美史克推出近30元一支的抗过敏牙膏“舒适达”，佳洁士推出定位高端的全优7效系列，狮王推出了20多元的去渍牙膏，今年年初高露洁正式推出价格28—30元的专效抗敏牙膏。

    吴志刚告诉记者，“随着产品的一步步升级，防蛀已经演化成基本功能，其中中美史克舒适达是抗过敏领域第一品牌，而牙周护理的第一品牌则是云南白药。美白也是主力方向，但由于功能预期太强，做大有一定难度。”他强调，现在国内的口腔护理品牌都局限于牙膏单品类功能性卖点的细分，这样的方式虽然成就了一些品牌，但从口腔护理市场的长远发展来看，其本身也存在较大的风险。

    从目前牙膏产品的诉求看来，功能集中，同质化严重，已成为不争的事实。且产品的功能聚集度非常高，大多数都集中在去渍、抗敏、解决牙周牙龈问题等少数几个方面，其中去渍、抗敏这两个功能占50%以上的市场份额，产品功能同质化严重。

    企业扎堆同质化的功能诉求，不仅压缩了市场份额，也使企业本身纠结于功能局限的怪圈中，难以实现突破。吴志刚分析，一方面高价格将难以长期维持，另一方面，企业分食有限的市场容量，必将导致运营成本增加，在市场总量不变的情况下，各品牌的份额将变得更少。

其次，功效诉求本身也具有较高的敏感度，很容易被击中要害，而引发信任危机。先有云南白药牙膏身陷的“功效门”，后又有佳洁士、高露洁等牙膏被质疑含可能致癌成分三氯生。消费者对功效性牙膏仍然心有顾虑。不可否认的事实是，消费者对功效产品的期望较高，对产品功效的过度宣传也有可能导致信任危机。

    此外，国家的监管政策也在一定程度压缩了功效性牙膏的生存空间。2008年，国家发改委颁布了QB2966《功效型牙膏》标准，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外，兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏，功效作用需要委托大学和医院做临床试验。而目前市场大部分功效型牙膏上面并没有QB2966的标注，大部分只有普通牙膏生产标准GB8372，也没有注明经过有关临床试验。据了解，牙膏属于化妆品监管的范围，国家相关规定明确指出，包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用。但市场上大多数主诉功效型的牙膏，都会有意或无意地暗示医疗作用，随着相关法规的健全以及国家相关部门的监管加强，功效型牙膏在产品标注、宣传等方面将受到更加严格的控制。产品的宣传要符合产品实际功能，这将是功效型牙膏面临的问题，未来功效型牙膏的走势也因此充满不确定性。

    牙膏品类趋饱和  全品类或成新增长点

    前文提到，中国牙膏市场的销售饱和值为82亿支。由于牙膏存在使用方法固定、使用频率固定的特点，加之使用人群不可能快速增长，所以牙膏市场的净消耗量潜力是存在明确上限的。

    《2010—2015年中国牙膏市场专题研究报告》统计显示，2010年1—11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。

    从这组对比数据可以看出，牙膏这一单品类的发展空间及潜力是有限的。与其徘徊于单一品类的怪圈中，不如跳出怪圈，横向延伸。舒客口腔护理品牌的相关负责人分析，目前，国内的牙膏生产企业，大多定位于牙膏、牙刷等简单口腔护理环节，多元化的、专业的口腔护理品牌尚未形成。口腔护理的其他品类如牙洁素、牙贴、牙线、美白液等高附加值产品尚未形成知名品牌，也鲜有企业系统地推出这些品类的产品。

    当然，这也与中国国内消费者对口腔护理的认知度有关，在口腔护理理念方面，中国的消费者尚处于被教育阶段，这些市场尚未完全成熟。据了解，国内的一些品牌也在进行相应的尝试，从市场的反应看来，潜力正在逐渐显现。全品类、高附加值产品的组合推出，将有利于塑造更为专业的口腔护理形象，全品类口腔护理或将成为未来口腔护理市场拓展的一条出路。