——河南专营店市场探析

      郑州市鑫妆贸易有限公司 刘晓峰

    河南省位于中原腹地，具有得天独厚的地理位置，自古以来就有得中原者得天下之说，因而成为历代兵家必争之地。
      
    作为全国人口过亿的特大市场，无论是工业品领域、服务领域还是包括日用化妆品在内的消费品领域，各个厂家对河南市场虎视眈眈，不惜代价志在必得也就不难理解了。2010年珀莱雅仅郑州市场（含6县1区）年销量就接近1200万元，窥一斑而知全豹，足见河南化妆品市场巨大的市场潜力。
      
    但是，河南化妆品专营店渠道的现状如何？为什么河南没有形成真正的大连锁？河南专营店市场的问题和机会在哪里？大家所熟知的许昌人开店现象究竟如何？笔者结合自己多年对河南市场的深入了解和观察，谈谈对上述问题的认识和看法。

    河南化妆品专营店渠道特征

     相比东北、东南等地而言，受深厚中原文化影响的豫商在创新和开拓精神方面稍微欠缺，河南的专营店渠道经历了一个比较缓慢的发展过程，专营店整体管理水平偏低，自主发展意识较差、经营思路相对落后。最近三年来，得益于资生堂、自然堂、美肤宝、珀莱雅、相宜本草、雅丽洁等众多知名厂家的持续引导，河南专营店转型和发展的步伐明显加快，店面形象和管理日趋规范。很多大店老板在国内日化专营店蓬勃发展的推动和强势品牌的引导下，个人经营意识和管理能力逐步提高，店铺也得到长足发展。其中个别店铺虽然起步比较晚，但由于店老板具有超前的眼光、较高的管理水平和创新精神以及差异化的经营模式，店铺得以迅速发展，在区域范围内形成连锁。如长葛的爱丽来、安阳的爱雅日化连锁、驻马店时尚女友、信阳红妆等。
     
    经过近三年的快速发展，目前，日化专营店在河南各地市的发展总体而言正日趋均衡，但各区域的特点也较为突出。豫西、豫南专营店的发展较早，豫北、豫东较晚。
     
    豫南是日化专营店发展相对较早也比较成熟的区域，虽然经济发展水平略低，但豫南人相对比较包容、随和，厂家都愿意和豫南的老板打交道，他们大多愿意接受厂家的建议和引导，因此，豫南日化专营店得以迅速发展。豫南的很多店铺都有多家连锁店，而且经营状况较好，如平舆县的姐妹日化有三家直营店、许昌花漾年华有四家直营店、长葛爱丽来有六家直营店、襄县再回首有三家直营店、以及完全按雅丽洁“三驾马车”模式改造的驻马店时尚女友等。
     
    豫北化妆品行业发展也比较早，像林州的贵夫人、卫辉的天姿日化、滑县竹韵化妆品广场。值得一提的是被誉为“河南日化专卖店行业的黑马”的安阳爱雅日化，短短两年在安阳市内及邻近的汤阴县开设了6家直营连锁店，其老板张军也因其低调的行事风格极少在公众面前露面而蒙上了一层神秘的色彩。
      
    豫西日化专营店的发展很大程度上取决于其历史因素和区域优势，洛阳的关林市场曾是河南省最早的日化产品批发市场，洛阳人很早就习惯于绕过郑州市的省级代理公司与厂家直接合作，这使他们逐渐培养了其他区域经销商少有的敏锐眼光和经营思路。如洛阳的色彩名妆有多家连锁店，而且有自己的品牌代理公司，意图在代理层面分一杯羹，由此可见豫西人的精明。
      
    豫东市场日化专营店在规模上略逊于豫南、豫西，这不仅是受当地略低的经济发展水平影响，更和豫东人的特点有很大关系。最近几年来，豫东专营店的发展大有迎头赶上之势，如开封市内的天俏日化、兰考的芳草地、周口的晶晶日化、夏邑的碧云天、宁陵的兰贵人等都堪称豫东甚至河南日化专营店的典范。

    不得不说的许昌人开店现象

    熟悉河南日化专营店的业内人士都知道，在河南省林林总总的化妆品专营店队列里，以“天姿”命名的化妆品店为数众多，只要提到“天姿”，这个店的老板十之八九是许昌人。许昌在河南化妆品行业起步最早，他们把店开到河南的各个地市，尤以豫北居多，比如林州天姿日化老板王军奎、贵夫人日化老板杨刚、卫辉天姿日化的郭宏亮、辉县天姿日化的郭鹏等都是许昌人，其它地区诸如项城的德彩、巩义的天姿日化的老板等也都是许昌人，而且他们之间要么有直系或者旁系的亲属关系、要么是一个乡甚至是一个村的。但“许昌人的店”大多各自为政，一部分店家在发展到一定程度也曾试图涉足代理、跨区域连锁等扩张行动，比如林州贵夫人的老板杨刚，早在5年前曾移师郑州成立代理公司，但种种原因导致在两年之后将公司易手他人，重返林州专注于直营连锁店和本地百货渠道的经营；又如卫辉天姿日化的老板郭宏亮，他也曾尝试发展跨区域连锁，在永城等地开设直营连锁店，也终因管理不善等因素而作罢，转而专注于在小区域市场发展直营连锁以及在内衣等领域的扩张。究其原因，这与当时日化专营店整体管理经验欠缺，以及他们异地作战、在各地没有本土优势有关。

    为什么河南没有形成
    真正的大连锁

     南方、东北等区域市场近年涌现不少大的跨区域连锁，如深圳的千色、北京的娇兰佳人、辽宁的美程等。但河南迄今为止还没有一家类似跨区域的化妆品专营连锁企业。究竟是什么原因导致河南没有形成跨区域的真正的大连锁？我们不妨从以下几个方面予以剖析。
     
   首先我们来分析一下豫商的群体特点。豫商的特点是诚信、忠厚、内敛，由于深受中原文化的影响，在创新和开拓精神方面稍微欠缺，加之河南是传统的农业大省，以农民为主体的社会构成决定了小农意识的普遍性，因而大多数日化专营店主普遍存在小富即安的心理，他们满足于现状，认为小康家庭的生活已足够，不需要再去扩大规模。在这样传统思想意识的支配下，自然不会轻易的拓展生意空间，更毋庸说发展跨区域的大连锁了。
     
   其次，从资金投入方面来分析。河南日化专营店的店主大都是白手起家，其草根性决定其资金链的短缺，而开设跨区域的连锁需要大量的资金投入，这对于各个店主而言显然是最大的瓶颈，而豫商低调的风格和不善于资本运作的短板，也决定了他们不大可能通过银行贷款、民间借贷等形式获得扩张所必要的资金支持；因而也缺少了跨区域大连锁形成所必要的条件。
     
   再者，从管理层面来看，河南本土的日化专营店大都由“夫妻店”发展而来，整体文化素质偏低，管理水平不高，没有科学完善的连锁店管理机制，受“任人唯亲”的用人观影响，即便是区域内连锁，其门店负责人也大多是家族成员，生意的好坏很大程度上取决于门店负责人的责任心及其它偶然因素，所以，管理难、用人难是店主短期内难以逾越的障碍，因而阻隔了跨区域连锁的产生。
     
   第四，从区域保护方面分析，日化专营店之所以顺应中国国情得以迅猛发展，还得益于各个品牌在区域保护方面做足了功夫，其区域保护制度执行也比较到位，店主们碍于情面，遵循“各有各的主打品牌、各做各的生意”的中庸之道，在这样的情况之下，区域大连锁所首要面对的品牌架构问题就难以解决，跨区域连锁的发展之路也相应受到制约。
    
    第五，从店家所承受的品牌压力来看，国产一线护肤品牌大多都会把河南作为示范市场，压力大任务重，其加盟合同亦都采取“单店单签”模式，那么，在单店的产量本身就不高，要想完成年度任务存在困难的情况下，若是将店开成连锁，年度任务自然水涨船高，无形之中的压力就会倍增，因此，慎开连锁店成为他们避免厂家重压的无奈之选。
    
   综上所述，也就不难理解为什么河南市场迄今为止还未形成跨区域的大型日化连锁企业了。

    问题及展望

     不难看出，目前河南日化专营店的发展还不均衡，管理模式尚不完全成熟，从业人员素质偏低，店铺的发展受到管理人员自身思维和管理能力的限制。很多大店目前面临发展瓶颈，如店员难招、库存管理不到位、店面形象亟待升级、单店产出低、盈利能力差、老板自身管理提升跟不上日化专营店发展趋势等诸多问题。此外，单兵作战、各自为政的行业格局也无法获得跨区域连锁对上游厂商的话语权，因而对强势品牌的压货只能忍气吐声而不能有效反击。
      
    相对于东南、东北、西南区域，河南化妆品专营店市场仍然比较落后，但对投资商来说仍有很大的市场机会，有很大的发展潜力，尤其对于一些资金充裕、思路超前、管理能力较强的店，有望在未来3—5年时间内形成跨区域的连锁。