——日本M&M Communications有限会社董事 宋炜炜

    日本化妆品行业的历史可以分为三个阶段：第一个阶段是20世纪50年代至80年代的制度品和访问直销时代。所谓制度品，意思是有一定规模的化妆品厂商用一定的价格和一定的渠道来销售自己的产品，当年资生堂通过这个渠道获得了比较好的利润，一般在70%以上。第二个阶段是20世纪80年代至90年代的自选品名品时代。80年代，日本进入泡沫经济时期，大家手上有很多钱，比较喜欢购买高档商品，因此这个时期品牌占据了主流。第三个阶段是20世纪90年代至今的多元化多渠道时代。90年代，日本经济泡沫破灭，消费者的消费习惯开始朝品牌化和理性化两极发展。而药妆店也正是在这个时期兴盛起来了，这其中比较具有代表性的就是松本清。
 
    在日本，化妆品的零售渠道主要分为六种：化妆品专卖店、百货商场、访问直销员、超市等量贩店、药妆店和24小时便利店。从2007年的数据来看，这六种渠道中药妆店的增长比例最大，达到了29.9%。现在日本药妆店的店铺总数已接近16000家，总销售额大约为5.5兆（1兆=1万亿）日元，其中化妆品在其店铺里的销售额占比约为15-20%。

    化妆品各渠道的年销售额比

    1997年是药妆店发展比较迅速的一年，当年药妆店的营业额是2.2兆日元，2000年上涨到了2.6兆日元，2008则达到了5兆日元，行业预计2010年药妆店营业额将突破10兆日元。10兆是什么概念？日本所有百货的销售额是67兆，如果药妆店销售额能达到10兆，就意味着其销售额已超过了百货商场。这个数据是不可思议的，但是也是有道理的，因为药妆店已经在迅速的集团化、规模化。
 
    那么，到底什么是药妆店？药妆店到底在卖什么？日本的店铺类型大致可以分为两种：行业型店铺和业态型店铺。行业型店铺是指出售同行业产品的店铺，例如药店、水产店。业态型店铺则指以同一个主题概念出售不同行业产品的店铺，药妆店即是这种店铺。
 
    从药妆店的发展历史来看，它最早可能只是药店，后来增加了矿泉水，接着又开始出售口红，日用品也慢慢出现了。而随着药店里商品的品类逐渐增多，它开始从行业型店铺向业态型店铺转变，药妆店的概念慢慢形成了。今天，美容与健康就是药妆店的主题概念，它牵扯的品类多、范围广，有保健器、血压计、维他命、减肥茶、内衣、纸巾等，按规模分则可以分为袖珍店、小型店、大型店和超大店四类。

    药妆店铺规模和分类

    在日本，药妆店的兴起对化妆品精品店打击很大，精品店正在努力朝差异化方向发展，其中运作得比较成功的是SONY PLAZA、TOKYUHANDS等，这些店基本做成了信息发布店，也就是别的渠道买不到的商品，无论是文具、内衣还是化妆品，消费者都可在精品店里买到。精品店的商品价格相对于其他渠道会比较高，但也处于消费者能够承受的范围之类，因为这些商品基本上是渠道独有的商品，一旦消费者可以在其他渠道买到，现有商品会立刻下架，因此精品店对采购员的审美观和文化底蕴要求很高，而精品店也只有这样，才能与药妆店形成差异化。
 
    此外，药妆店对化妆品专卖店的冲击也比较大。日本同行都知道，专卖店的顾客群比较忠实，但是年龄偏高，他们很难培养新人群。于是现在日本出现了许多专卖店要关门退货的现象，这对品牌商的打击比较大。为了拯救专卖店渠道，许多厂商开始定做专卖店独有品牌，不过业内人士认为这一举措操作起来很难。
 
    药妆店有两个特性，第一，从推广方式来看，它不像百货、专卖店、超市那样需要美容顾问推动销售，它主要依靠广告来拉升销量。第二，它的商品定价比较低，这使得它们必须具备很强的销售力以及与企业的交涉力，因此，从2000年开始，药妆店的企业化标准逐步变高。在日本，永旺集团是一个非常强大的物流机构，它现在收购了一个大的药妆店系统，该系统的全国运作集中由永旺集团负责，因此它与各大化妆品品牌的交涉力越来越强。此外，为了使药妆店更集团化和规模化，从2004年发展起来的松本清，便开始与24小时便利店合作。（文字整理：周琳娜）