韩国ABLE C&C株式会社中国总代表 崔善
 
    韩国单品牌专卖店发展首先要从专卖店式微说起。从20世纪90年代开始，韩国化妆品专卖店的衰退趋势开始呈现并愈来愈明显，首先表现在数量的缩减上。根据统计，20世纪90年代初专卖店最高估算达2万5千多家，现在已经缩减到5千家。尤其在中心商圈的比重明显降低，而转移到城市周边及居住密集社区生存。其次，在市场总份额方面，1995年数据是60%，而2009年降至6%。另外，主要产品供应企业因为收益性恶化，提供具备竞争力产品的能力降低。
 
    分析衰退的原因，主要有内部因素和外部因素两方面。
 
    内因方面首先是代理店Push（推）战略的弊端，表现为以下几点：因“推销”的营销模式，使得代理店收益恶化；化妆品专卖店接受退货之后，又无法退回总公司；未收款过多，从而影响现金流量；产品通过其他流通渠道销售，出现“现金化”；又名“炸弹转嫁”的代理店出现；产品让利销售的恶性循环。另外，化妆品专卖店本身管理效率低下，如企业各自的陈列物料比较混乱，或者与邻近化妆品专卖店的让利竞争导致可信度降低，以及因推荐高利润产品可信度降低等。
 
    而外部因素可以归结为两点。首先是流通渠道的多元化：包括多级上门销售市场的扩大(直销流通)、网络购物的发展，流通市场开放性高，大型超市增加，电视购物渠道开放。第二则是购物倾向的高级化趋势，消费者开始追求购物空间的舒适感，百货商店/上门销售持续快速发展，“凌乱”的化妆品专卖店逐渐开始遭到拒绝。
 
    随着化妆品专卖店的衰退，各流通渠道所占市场份额发生了明显的变化：1998年化妆品专卖店占市场总体55%，传统上门销售占8%，而到了2004年数据更新为化妆品专卖店占24%，传统上门销售占22%。变化显示了选择化妆品专卖店的顾客，渐渐转向高价市场。
 
    在这种背景之下，谜尚登场并获得成功。
 
    谜尚的成功首先是在网络上，通过口碑营销取得了很好的效果。公司在中价市场流通混乱状态下，创立Able C&C，2000年开设女性门户网站www.beautynet.co.kr，最初是为了宣传门户网站，推出了Missha品牌。为了宣传网站及提高关注度，将所有产品统一价定为3,300韩元，考虑到当时中等价位的化妆水/乳液定价约为2万韩元(折扣价约15,000韩元)，这一价格可视为破天荒的消费者价。凭借爆增的关注度，网站成立三年共募集会员超过百万人。2002年4月Missha开设了第一家路边店（Road-Shop）。
 
    品牌发展到这个阶段，为扩大规模涉足线下是必然趋势。因为流通费用较高，所以无法选用现有化妆品专卖店及大型超市，不得已之下选择了较独立的“路边店”模式。在这种情况下，利用超低单件交易额能否承担租金、工资及装修费用的？
 
    凭着准确的定位，在上市初期消费者就对Missha有了较好的反应。“超低价”的价格优势宣传，提升了品牌关注度 ，虽然期间消费者也存在化妆品价低质劣的顾虑，但逐渐就过渡到“低价也是可以的”的认知。与现存化妆品专卖店相比，Missha形象更精炼、陈列更统一，消除了消费者“便宜没好货”的认知。尤其是在一向对新事物适应能力快的16岁至25岁女性群体中，关注度迅速提升。
 
    这种全新商业模式的开发和成功，引起了媒体的关注。Missha模式成为创造新顾客及拉动销量扩大再生产的起泡剂。另外，对于位于中心商圈的零售业店主，看到了新的商业机会，对Missha产生了浓厚的兴趣。（文字整理：徐艺伟）