石狮与三悦：

一座城与一家店

——解读化妆品专卖店的地缘关系

 

    石狮是福建泉州下辖的县级市，因服装、小商品批发中转而闻名，并因早期对接香港潮流，引领时尚而得名“小香港”。

    三悦化妆品店是石狮大大小小100多家化妆品店中的一家。因店小量大平效高而闻名。老板李圣哲是上世纪90年代来到石狮创业的香港人。

    石狮留给外人的印象是小而精。70万的总人口，经济综合实力却位居全国百强县（市）前30名；而这恰恰也是三悦化妆品店的特征。这家不足30平方米的小店，资生堂、梦妆的平效产出远高于同行，一度是资生堂专卖店品牌销量全国前十位的专卖店。一座城与一家店，“气味”如此相投，让人难以分清是石狮造就了三悦，还是无数个如同三悦这样的活性分子造成了这座城市坚实的肌体。分析城市特性与专卖店经营之间的关联，对跨区连锁的专卖店来说，正是一个值得思考的方向。

    走在石狮街头，操着各国口音以及各种肤色的生意人让人产生一种来到香港或者上海等国际大都市的错觉。位于福建东南沿海的石狮，三面临海，与台湾隔海相望，也是著名的侨乡。特殊的地理位置，使得石狮在上世纪80年代就成了墨镜、牛仔裤、打口磁带等“水货”产品的知名集散地。一些为当地人津津乐道的例子是，当时为了争抢这些紧俏商品，不少国营百货商场的采购主管争先恐后来石狮进货，并千方百计讨好那些手上有“货”的石狮商人。而这种与香港潮流对接的时尚风气一直影响至今。甚至有人开玩笑，石狮的女孩子领全国时尚之先，穿衣打扮丝毫不逊于上海、广州等一线城市。至今，石狮每天仍有专门的旅游车往返香港。

    位于石狮群英北路的三悦化妆品店，也有一种独特的时尚气息。虽然面积不足30平方米，只容得下资生堂和梦妆两个专卖店品牌专柜，但紧凑之余，近4000个单品的陈列错落有致。老板李圣哲将一面墙都做成了若干小格，彩妆、护肤产品分类陈列，就连收银台的背后都被利用起来了。空间的狭小，反而使得入门处柜台上摆放的糖果成了最易拉近顾客的摆设。在采访中，李圣哲告诉记者，如此陈列，一是店内面积狭小所致；二是受香港各大化妆品连锁店陈列风格的影响，充分而合理地利用空间资源。一个细节之处无不反映了三悦的“用心良苦”：某唇部产品原来是啫喱和唇膏组合成套装销售，三悦的导购发现用啫喱的顾客一般不太习惯用唇膏，而由于啫喱和唇膏套装价更实惠，因此顾客每次都会因为要购买一支啫喱或唇膏而买了套装产品，于是为了适应顾客的使用习惯，李老板将该套装拆开，啫喱或唇膏分开组成3支装或5支装，单品价格参照套装的优惠价，这样一来可以让喜欢用啫喱的顾客只买啫喱，二来减少套装产品的陈列空间。李老板笑言：“麻雀虽小五脏俱全，这是对三悦最贴切的形容。”

    石狮是一座全民皆商的城市。开满大街小巷的各式店铺使得这座常住人口30万，流动人口40万的县级城市充满活力，以服装之都和小商品集散地的地位吸引着来自全国各地乃至世界各地的商人。

    在这样一个商业气息浓厚的氛围里，化妆品专卖店渠道的“早熟”便成了顺理成章的事。从上世纪80年代开始，以美华太为代表的第一批化妆品店就已萌芽，并逐渐发展为成熟的终端业态，在个体经营意识早已深入人心的前提下，自然而然地成为了当地日化消费主渠道；而石狮人时尚超前的消费理念又在不遗余力地推进着当地化妆品专卖店渠道愈加成熟。 

    三悦化妆品店正是在这一进程中逐步完善，并形成自家特色。在李圣哲看来，位于汽车站附近的美华太总店以流动客群为主；与三悦处于同一条街的诗丽雅通常新老顾客都有；而三悦则主要以老顾客为主。原因很简单，“店小，就两个形象专柜，新顾客进来不知道该买什么，而老顾客一来就知道了”。李老板一边坦承三悦的“先天不足”，一边解释：正因为店小，加上店里还有4、5名导购，顾客进店连转个身都困难，所以她们的目的都很明确，只要店内有她们需要的产品，很爽快地购买。如果当时没货，顾客可预订，等货到了再通知。当然，这是针对老顾客而言。对于那些新顾客来说，不仅导购推介产品要颇费时间和精力，而且稳定性远不如老顾客。因此，三悦在稳定老顾客的同时，主要通过老顾客的口头传播来带动新客源，再将新客源发展为老顾客。李老板坦言，这种口头传播的方式对三悦来说更有实际意义。首先，石狮的消费者对专卖店信任度高，因此这种人际传播非常奏效。其次，由于店内面积所限，不少产品都是先通过口头推介而非形象展示来打开销售局面。事实上，这种口头传播依赖的正是全民皆商背景下最核心的诚信原则。

    尽管多年前，三悦就一直酝酿着再开一家面积大的形象店，但终因选址等问题搁浅。事实上，在外人看来，有着超高平效的三悦打拼多年已累积了相当的实力。不过对于李圣哲来说，石狮市场基本趋于饱和，在石狮再开一家三悦已不太现实，而走出去开店则需要相当的勇气和智慧。因为在另一个市场成功复制一个“三悦”，需面对着诸如经济发展程度、消费理念和习惯、生活方式等各方面的挑战。

    从某种意义上说，每一家化妆品专卖店的发展、壮大，无不打上属于那座城市的烙印。因为城市的经济发展水平与消费理念的成熟度都影响着化妆品店的生存与壮大；而与现代生活息息相关的化妆品专卖店又在默默地推动着城市发展进程，以及潜移默化地改变着这座城市的气质，比如消费观念的引导，比如消费方式的教育。彼此依存，相互促进，形成了“城”与“店”的良性互动。