让百货成为城市时尚的名片
——专访兰州国芳百货总经理张力

    历经11年的不懈打造，屹立于兰州东方红广场的国芳百货已经成为兰州的零售标杆。第一次将现代百货的理念导入，第一次开展史无前例的闭店会员专场，第一次让百货广告走向各大媒体……国芳在当地创造的多个第一被记入兰州百货业发展的史册。日前，国芳总经理张力向《城市周刊》记者解读了其成功之法。
　　
    自己造就新商圈

　　许多百货多选择进驻成熟商圈，而国芳则是借自身影响力造就了新商圈。张力透露，创立之初，国芳即以现代百货的机制呈现，这在当时以传统百货为主的兰州堪称先行者。从初始供货商的质疑到当下优质资源的争相进驻，国芳凭自身努力找到了属于自己的路。11年的摸索后，国芳已在兰州消费者甚至西北消费者中享有极高的口碑。

　　2008年，国芳获得商务部颁发的“金鼎百货奖”，2009年以18亿元的销售占比兰州百货业50%的份额，这比西关商圈三家百货加步行街所有专卖店的营业额还要高出3亿元， “国芳”已成为兰州家喻户晓的综合零售品牌。

　　西北市场品牌资源有限，拥有强大的客流量和成交量对国芳来说尤为关键。张力表示，国芳已积聚了13万VIP会员，会员消费贡献着国芳40%的销售业绩，这其中的20%为银卡和金卡等优质高端会员。张力表示，强烈的会员忠诚度是完善服务体系和新颖营销模式的最好回馈。

　　对于国芳来说，化妆品一块尤为出色，如今年销售已突破1亿元，占比兰州百货化妆品销售的65%，其资生堂一柜年销700万元，欧莱雅更是以年销过千万元位列全国单柜销售前列。

　　国芳非常注重媒体造势。张力回忆，国芳是第一家开创报纸彩版广告和通版广告的百货，它也是当地各类媒体最重要的客户。

　　“在前5年，我们主要做的是促销广告，之后我们50%的媒体资源用于企业文化的宣传，现在回头看，这些都有了口碑和形象上的回报”。张力对此颇为自豪。不仅如此，在西北的地级市场以及覆盖甘肃、青海、宁夏三省（自治区）的媒体通路上，国芳都毫不吝惜地进行宣传，无怪乎，大型节假日该店外来消费者能占比18%了。
　　
    “土”一点更有市场张力

　　面临百盛和王府井的进驻，国芳坚持“相融乃生”的共赢态度。张力坦言：“每一个零售集团的到来都给西北商界带来新的思维和发展模式，这对共同做大市场很有益。有竞争和挤压，国芳才有更强的生命力。”

　　其实，国芳一直以来都具有强烈的危机意识，这危机感促使着国芳每年保持20%以上的平稳成长。

　　在张力的认知里，没有永远的成功典范，只有务实进取地“长跑”，才能达成百年零售企业的目标。其实，在兰州零售业发展中不乏外来百货抢滩。仁和春天、华联商厦以及赛特等多家百货纷纷败走，究其原因，是对当地市场消费特征把握不当。

　　管理方面，张力显然是一个“实用主义者”。在他看来，对于任何学院派的管理理念，国芳一贯采取的是“扬弃”的态度，只有适合当地市场并能转化为生产力才不是“假把式”。张力认为，西北市场虽然经济实力不强，但消费潜力巨大。经过市场分析，国芳发现，兰州消费者具有务实、敏锐和注重诚信度的特点，国芳正是抓住了这些特点，在商品结构、服务机制和营销体系中予以对接。

　　“土”一点是张力对国芳的描述，在他看来，只有被市场接受、能被消费者购买的时尚才是真正的时尚。在招商上，国芳坚持引进适合于消费者的优质资源。

　　“三年前国芳已具备开设兰蔻柜台的标准，按照当前经营状况，兰蔻一旦开柜，年销售过800万元不成问题”，虽然张力信心十足，但国际一些化妆品品牌的直营策略使西北百货招商之路略显滞后，张力透露，直到今年底，国芳终于将要迎来迪奥、兰蔻等4—6个国际一线品牌，而在明年底的第二轮招商后，国际一线化妆新品牌的数量将达到12个。

    消费者有意见的都要努力修正

　　作为一个拥有8万平方米的单体百货，国芳的硬件设施已趋于完善。尽管眼下兰州各种零售业态纷纷兴起，但国芳的核心地位仍无可撼动。近几年，国芳导入了餐饮、美容美发及娱乐等多业态，力争满足顾客一站式购物的需求。张力认为，在附近的甘南酒吧一条街和餐饮一条街，行政金融CBD等连带效应下，国芳周边群落已形成了“泛MALL”之势。

　　公平开放的创新环境是国芳力争打造的，这包含在管理和营销两方面。扁平化的内部管理是国芳的一大特色，张力介绍，在每个上万平米的楼层，国芳仅设立4个核心主管来负责全面运作，人员效率最大化让国芳锻炼了一大批现代管理人才，被公认为兰州零售人才的培训基地。

　　国芳的销售毛利无疑是较为可观的，但其前期投入也是巨大的。在去年10周年“36小时不打烊”店庆上，国芳收获了5000万元的佳绩，“深夜三、四点钟，静谧的城市只有国芳附近人声鼎沸，消费者排队购物是给国芳面子，也是为朋友庆祝生日般的情谊表达”，张力回忆起来依旧激动不已，如此场景让他觉得耗费半年时间进行的筹划推广非常值。

　　当然，在营销中的细节，国芳也在不断完善。比如，去年的VIP闭店会员答谢虽然3小时获得了500万元的销售，但让一些没卡进店的顾客有所异议，今年，国芳就计划同时为迫切购物者提供“体验卡”，力争“消费者有意见的我们都努力修正”。

　　当下，国芳正在进行新一轮的装修，这项耗资近1亿元的工程预计将在年底完工。张力憧憬着，届时，原本1500平方米的化妆品区将扩大1/3的面积，为大牌进驻提供硬件支持；在外立面上，国芳特邀美国工程师设计了颇具艺术感的造型，因为“国芳不仅是一个商业的平台，更是这个城市的名片。”