从Red到Earth的转变
——Red Earth湖南地区营运部经理饶琴访谈

    在长沙有两个Red Earth专柜，其中人流量大一点的平和堂专柜BA们比较忙碌，有时两个BA要服务6—8名顾客，“接一待二照顾三”， Red Earth湖南地区营运部经理饶琴作如此形象描述。从一名普通的BA做起，如今饶琴与Red Earth结缘已有5年。

　　对于品牌的认知，饶琴有自己独到的理解，而从今年上半年的销售情况来看，湖南地区Red Earth销售同比上涨19%，这样的成绩在饶琴看来还是“比较健康的状态”。

    从Red到Earth的转变

　  2009年，Red Earth创始人Nick将其经营权收回手中，带回澳洲之后的Red Earth，在国内的终端销售中又呈现出怎样的变化？“品牌定位开始转型”，饶琴向《城市周刊》记者透露，原先Red Earth的柜台形象偏重于Red，以红色为主基色，而如今的侧重点则转向Earth，在色彩上偏向金色系多一些，并更加标榜环保地球，以及突出产品的纯天然、彩妆的护肤性概念。

　　从定位上来看，Red Earth更加清晰，在产品研发上也更为精准，而落实到一线销售中，“经营者的转变并未对销售造成很大的影响，只是对于限量产品的销售有些许波动”，饶琴表示，中等价位的Red Earth，在时尚潮流的引领上依然走在前列。当下，在湖南地区，除却长沙的两家专柜之外，下辖的地级市场里，Red Earth也开拓了5家专柜。

　　谈到竞品市场，饶琴很是自信，“Red Earth其实没有真正的竞品”，在饶琴看来，相较于美宝莲、Za等大众彩妆，Red Earth定位要稍高，但也低于一线品牌如M.A.C、BOBBI BROWN，在中间夹层中，Red Earth真正的竞品很少，竞争相对宽松。

　　比如，长沙平和堂中的Red Earth专柜，进驻时间已达10年，饶琴表示，这里的客群培育已经相当成熟，顾客的忠诚度很高，有很多“铁杆”粉丝，所以他们并不惧怕M.A.C等一线彩妆品牌。

    从甲部产品开始试销

　　在长沙，Red Earth专柜为每一位会员提供免费美甲服务，这项独一无二的服务笼络了许多的铁杆会员。顾客一般从美甲产品开始接触Red Earth，而如今美甲产品所占Red Earth整体品类销售前三，夏天旺季之时甲油的SKU达50—60个，在35个基础色之上，每月更新10种限量版颜色，上柜周期为1—2个月，之后下线重新推出新的10种色彩。

　　Red Earth甲部产品的多变性也让顾客时不时地光顾它们的专柜，夏季甲部产品的销量可占其整体的20%，而且老顾客消费可达40%以上，从甲部开始，Red Earth销售的连带效果明显，一般会员买3瓶甲油，会外带一瓶光感彩液。

　　而号称全球每7秒就卖出一瓶的Red Earth光感彩液，在长沙创下过单日走量上百瓶的记录，“这是彩妆品牌中独一无二的产品，也是目前Red Earth销售排名前两名的产品”，饶琴表示，如今平和堂Red Earth专柜月均销量在15—20万元之间，王府井专柜则在8—10万元左右。

　　对比两个专柜，饶琴坦言，王府井的人流量不如平和堂，但目前看来可拓展的潜力比较大，目前在王府井的Red Earth专柜，他们的服务相对精细，会员的回头率也比较高，忠诚度要高于平和堂。今年下半年，Red Earth王府井专柜的促销、贴柜等活动还将加强，大概每月会有1次搭台促销，以增加顾客对品牌的认知度。

    谨慎开拓下线市场

　　在湖南下线市场，Red Earth算是化妆品品牌中的“高姿态”者，相较于美宝莲等大众品牌的经常性折扣活动，Red Earth基本不参与，因而顾客群比较稳定，业绩保持均衡上升，而且，Red Earth还在湘潭步步高超过所有大众彩妆，包括美宝莲，月均销量达10万元左右。

　　湘潭市区的常住人口只有七八十万，流动性不大，因而Red Earth能借着老顾客的口耳相传，连带销售效果较好。目前当地Red Earth的VIP会员已达2000多名，加上普通会员共3000多名。饶琴举例，在湘潭步步高Red Earth专柜，每天来柜台化妆的人就有20名左右，一般推出限量产品时，基本每个忠诚顾客都会购买。

　　除却湘潭步步高，Red Earth在湘潭心连心百货的另一家专柜也取得了不错的成绩，开柜当月销量达20万元，是商场化妆品品牌第一名。基于如此形势，饶琴认为，目前是拓展下线市场的大好时机，只是Red Earth对此仍旧比较谨慎。

　　Red Earth进驻湖南近10年，网点拓展速度相对缓慢，而今年Red Earth的重点是在湖南下线市场拓展更多的专柜，据了解，Red Earth对于经销商也有可能更换，所有地区交由一家经销商管理，如此也有利于渠道维护。

　　对于今年的预期，“去年Red Earth湖南区销售同比上涨14%，今年有更多的店铺开业，希望增速能达到30%，相信达到这个速度没有什么问题”，饶琴笑得一脸轻松。