出路唯有高端
——兰州亚欧商厦副总经理胡健敏论道经营

    位于兰州最繁华商业中心——西关商圈的黄金地段，历经16年发展的亚欧商厦素有 “ 陇原第一商厦 ”的美称。外来百货压境之下，差异化经营也成为兰州亚欧商厦的必然选择。日前，兰欧商厦副总经理胡健敏向《城市周刊》记者解读了它的差异化艰辛布局历程。

    国企改制转型

　　一见面，胡健敏就颇为自豪地表示，曾作为兰州民百集团旗下最大的国营子公司，亚欧商厦在上个世纪末成就了丝绸之路上最为辉煌的商业典范。然而，随着多元化竞争的加剧，亚欧面临的各类挑战越来越严峻。2000年，民百将该商厦国有股份全部转让，中国红楼集团予以收购并成为了该商场最大的股东。亚欧商厦由此完成了从国企向股份制企业的转型。

　　转变身份后，兰欧商厦原本冗杂的人事体系被进行了精简，扁平的管理结构也快速提升了经营效益。与此同时，胡健敏们也知道，在体量受制的情况下，要做成超大综合百货困难着实不小，而在消费逐步走高之下，他们一致认为做精品或将成为兰欧出奇制胜的新路子，毕竟，在当时的兰州商业，大众百货的稳妥定位是本土商业和外来连锁企业共同践行的保守策略。然而，如果恪守陈规，加入价格战的“贴身肉搏”将不可避免。“有远见的转型总是好过被动的转型吧！”胡健敏如此笑谈。

　　此后几年，无论是招商还是店面形象，亚欧都不断突破，力争以精品百货的形象展现。当下，该店具有兰州最高端的品牌档次，荟萃了登喜路、BOSS以及各类珠宝服饰独享品牌的一楼国际名品区成了兰州高端消费的集中地。

　　对此，胡健敏表示，“亚欧正处于一个培育期，尽管前期投入巨大，但对未来的潜力，我们非常有信心。”事实也证明，兰欧的华丽转身终端反馈不错，2009年，亚欧商厦年销达9亿元，其中的15%同比增长主要源于名品区的贡献，而且比照仅有3万平米的经营空间，这样的坪效产出在当地也是首屈一指。

    硬软件升级不断

　　众所周知，高端品牌对商场定位、硬件和经营效益要求都很苛刻，这意味着亚欧转型高端所需投入巨大。胡健敏强调，每年亚欧都有对卖场布局的调整，力争做到更加合理和时尚。除了有柜台落位，还有对电梯、天花灯光、走动线等硬件设施的细微考量。胡健敏透露，该店在2004年就投入了5000万元进行店面外立面和内部设施的全面改造，建立了兰州唯一的立体停车库，可同时容纳142辆车停放。而在记者采访期间，亚欧也正处于紧锣密鼓的外立面装修中。

　　是否会遭遇曲高和寡？胡健敏认为，无论相对于定位大众的西单、定位流行的新世界还是几年前自身的经营，亚欧的人流量都在明显缩减，闲逛的人少了，但成交量和客单价却在直线攀升。

　　为了有效分割市场，集结优质的高消费资源，亚欧对会员入会要求非常严格。胡健敏强调，只有单日消费1万元以上才可办理金卡会员，这一类型人数还不多，仅有5000人；而对于当地很多商场免费办理的银卡和普卡，亚欧也将标准定为日消费1000元和500元，而且，一旦年消费不达标，还将会被取消会员资格。如今，据亚欧日前一份调查显示，金、银卡会员消费在该商场总业绩中的占比已高达47%。

　　不仅仅是硬件，软件提升也是高端转型中的亚欧尤为关注的。作为兰州第一个提出“无条件退货”承诺的百货，亚欧在服务水平和产品附件的创造上也在不断追求创新。不论是6年前就举办的“旅游文化月”还是在本届世界杯期间的体验活动，亚欧都堪称兰州文化营销的典范。

　　此外，为了更好满足高端消费者需求，亚欧在寸土寸金的一楼设立了兰州唯一的VIP会员中心，提供上网休憩的便利，而且还对优质金卡会员给予免费停车等更多附件服务以维系忠诚度。

    品牌招商还需发力

    作为兰州精品百货的先行者，亚欧对前期的业绩要求比较保守。“我们没有抱太高的希望，只是期待逐步地培育消费群体。”胡健敏透露，他们对名品的大力度招商是从2008年开始的，经过两年的摸索，“兰州高端消费力已超越我们的想象”，越来越多习惯去西安、北京和上海购物的高端消费群被截留下来。虽然相对于大众百货营销的立竿见影，亚欧在业绩上的爆发点还不高，但在胡健敏看来，求稳才能走得更远。

　　实际上，短暂的“赔钱赚吆喝”不可避免，因为在品牌方高额的出场费、强势的形象陈列要求以及苛刻的回款细则下，往上攀升的亚欧话语权还相对弱势。

　　从品牌布局上，亚欧名品馆里的16个一线品牌都是兰州独有，这成为亚欧争夺市场份额的利器。服饰和珠宝名品的导入带动了包括化妆品在内的各类业种的销售，据胡健敏透露，欧米加、堡狮龙等品牌将在近期进驻亚欧。而为了档次均衡以实现全面高端，亚欧也对鞋帽和化妆品等着手调整。

　　落位于亚欧中庭的化妆品区，除了有畅销的“三欧”品牌，兰芝、美谛高丝、水芝澳等进口品牌也是亚欧该业种5000万元年销售的主力贡献品牌。但这样的档次还远未达到亚欧的期待值。胡健敏强调，“我们对化妆品品牌容量计划控制在20个以内”，后期美宝莲等大众品牌将会被撤至地下超市，而随着化妆品业种经营面积拓展至1000平米，雅诗兰黛、碧欧泉和倩碧都将是亚欧导入的重点。