10月底至11月初，各强势电视媒体2012年黄金资源广告招标会相继尘埃落定。央视、湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等电视媒体一向被视为行业经济的晴雨表，历届的广告招标会也在一定程度上反映了企业对来年市场发展的信心指数。

而2011年，随着媒体竞争的日渐加剧，加之限娱令的出台，电视媒体的竞争更是跌宕起伏。历来的广告大户——日化行业的竞标战渐显锋芒。

2012年，各大媒体谁与争锋？谁将勇夺广告第一标？一场“血雨腥风”已然掀开……

地方卫视广告招标资源严重缩水

近期，传闻近3个月的“限娱令”细则落锤定音。10月25日，广电总局在官网发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出，从2012年1月1日起，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。规定每天19∶30至22∶00，全国34家卫视播出上述类型节目加起来只能9档，每档不超过90分钟，而且每家卫视每周播出此类节目总数不超过2档。此外，各家卫视还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。限制的细则还包括，全国每年选秀类节目不超过10档，类型不能重复，广电总局会加强审批掌握权。另外，严格控制港台艺人到大陆主持或参加节目。

限娱令一出，电视媒体即刻发生“大震荡”。电视格局悄然发生了变化，“卫视江湖”成重灾区。据了解，早在2011年6月湖南卫视就把《非常靠谱》、《背后的故事》等挪到零点以后，而《给力星期天》、《舞动奇迹》之类的节目则匆匆下线。9月又全新推出《那是我妈妈》和《把谁带回家》两档励志类节目。湖南卫视官方表示，《那是我妈妈》就是应要求设立的思想道德建设栏目。湖南卫视广告代理公司中力传媒副总经理向阳透露，2012年，湖南卫视只会力保《快乐大本营》和《天天向上》，而把《我们约会吧》和《称心如意》挪到中午播出。向阳还表示，受限娱令影响，2012年湖南卫视广告招标资源也严重缩水，从2011年的60%，压缩到23%。无独有偶，江苏卫视部分栏目也受到影响。江苏卫视某主持人微博透露，受限娱令影响，《老公看你的》将不再录制，节目组转而开发“道德建设类”节目；乐嘉微博也称《不见不散》31日将播出最后一期；《欢喜冤家》也将下档。此外，其他卫视也受到限娱令不同程度的影响。

而对于央视来讲，限娱令的发布对其则是一种利好。华盛智业（北京）管理咨询有限公司总经理李光斗表示，由于央视栏目设置一直以新闻时事类栏目为主，娱乐性节目甚少，因此受限娱令的影响不大。相反部分电视资源还有所扩大，如新闻联播前5秒广告资源增加到10秒。在看得见的手的调控下，电视媒体的竞争格局正在发生微妙的变化。

日化企业看好剧场类节目

一方面，限娱令对不同电视媒体的优势资源有所影响，另一方面，对于重点关注收视率的广告主来讲，招标竞争的压力也有增无减，2012年各台的广告资源竞标溢价都大幅度提升。据统计，央视黄金资源累计中标122.57亿元，较上年增长21%；湖南卫视总标价25.24亿元，溢价率（即涨幅）较2011年达54.6%；安徽卫视2012年黄金资源广告中标总额4.62亿元，平均溢价率高（BT涨幅）达133%。据了解，江苏卫视、浙江卫视等广告资源溢价率都普遍提高。

作为广告投放大户之一的日化行业，2012年的广告投放量依旧呈现增长态势。据央视黄金资源招标（不含暗标）统计结果显示，日化行业位居第10位，中标总额达3.01亿元。其中，纳爱斯仍为央视日化类中标老大。与往年不同，2012年央视电视剧特约剧场冠名，没有放入黄金资源广告招标项目中，从而隐藏了纳爱斯这个广告大户，其实，纳爱斯早已签约认购央视电视剧特约剧场下半年冠名，并且价格与去年基本持平。向阳也向记者透露，湖南卫视2012年广告中标的日化企业也超过10家，自然堂仍居榜首，总标额达2.7亿元；珀莱雅位居第二，至少1.3亿元。

随着2012年限娱令监管的日渐严格，娱乐类节目纷纷隐退黄金时段，并由电视剧所取代。北京共同人传媒华南区总经理余凯断言，“电视剧一定会最先填补空缺，目前来看，电视剧是收视率的保障也是最容易填补的形态”。他表示，电视剧一直都是传统的优势栏目，加之国内电视剧制作水平的大幅提升，以及限娱令之后各台纷纷重视剧场类栏目的开发，电视剧势必成为大受热捧的资源。

而从2012年各台的广告竞标情况看也确实如此。纳爱斯毫无悬念地拿下央视电视剧特约剧场下半年总冠名；珀莱雅继续冠名（上半年）湖南卫视金鹰剧场，自然堂仍中标金鹰剧场合作伙伴及T段预告版广告，丸美则看好湖南卫视新推出的周播剧栏目并以7600万元拿下全年冠名；联合利华、雅诗兰黛、美即面膜则纷纷中标江苏卫视幸福剧场的中插广告段；伽蓝集团更是以2899万元包揽安徽卫视全年《第一剧场》第一集中插倒一。

除此以外，限娱令将使剩下来的热门节目的广告资源竞争更为激烈。以江苏卫视《非诚勿扰》栏目为例，日化企业扎推，上海家化、婷美、联合利华、百雀羚、相宜本草、丹姿等都在其列。