近期，美宝莲品牌根据中国市场的消费潮流，不断推出BB霜、基础护肤、差异化品类，同时也在官方网站上推出了专业彩妆师课堂，让消费者在最短的时间内完成精美妆容；经过数次调整和转型的蜜丝佛陀品牌终于确立了时尚彩妆的品牌定位，坚持彩妆产品的核心结构，并且在百货店终端不断地推出贴柜促销、彩妆展示和体验活动，时尚消费群体随之快速聚集，密丝佛陀也因此成为成长最快的进口彩妆品牌之一；安娜苏、阿玛尼等高端彩妆则强调品牌文化传播策略，以网站互动和终端体验相结合的方式聚集人气，提升知名度和口碑。

随着品牌阵营的不断壮大，百货店彩妆品牌单调的营销局面已成为历史。通过与消费者一起“玩”色彩和“玩”时尚，越来越多的彩妆品牌开始找到了营销感觉，彩妆市场份额也在这场营销革命中慢慢做大。

时尚彩妆：贴柜赢市场

　　在“专业彩妆是否应推护肤品”的市场争论中，美宝莲坚持着自己的实际行动，其推出的美宝莲BB霜一度在部分市场断货。事实证明，彩妆品牌完全可以“跨界”。

　　近期，美宝莲品牌不仅在丰富自己的彩妆和护肤产品线，而且在其官方网站上推出“潮妆学院”、“玩美学院”和“玩美俱乐部”，邀请权威彩妆师Andy Koh讲授用最简单的步骤实现包括裸妆在内的各种时尚妆容。同时，在专设的“玩美论坛”中为消费者解决各种各样的化妆问题。从网站的宣传重心来看，美宝莲明显加强了对品牌文化和与消费者沟通的营销投入。

　　然而，从多个百货店的实际反馈来看，美宝莲品牌似乎更热衷于在社群中进行沟通活动，相反在百货店专柜的促销和推广方面则并不积极，以至于让曾经被抛在身后的蜜丝佛陀品牌快速提升，并大有赶超之势。“蜜丝佛陀如果能赢，肯定是赢在执行终端贴柜营销策略上。”重百大楼化妆品部副经理程雯的看法代表了一部分同类百货店的意见。

　　据了解，自从宝洁公司将蜜丝佛陀品牌经营权授予香港代理公司之后，其专业彩妆品牌定位和终端贴柜推广策略得以稳定和持续。近期，蜜丝佛陀品牌分别在上海来福士广场和北京富力广场举办了两场大型品牌推广活动，并邀请知名音乐团体、著名电台主持人和蜜丝佛陀VIP客户在现场进行文艺表演、互动游戏和彩妆比赛等，既传播了时尚专业的品牌文化理念，同时也让消费群在互动中“玩”出乐趣和品牌好感。

　　更重要的是，近年来，蜜丝佛陀品牌不仅加快了进入中高端百货店的步伐，而且制定了稳定持续的终端贴柜营销策略。平均每个月都会有一场体验活动，邀请知名彩妆师在蜜丝佛陀专柜进行彩妆演示和产品试用。随着活动的推进，目标消费群体稳步扩大，销售额也在快速提升。

据了解，重百大楼引进蜜丝佛陀品牌之初月销售仅1-2万元，目前月销售额已突破10多万元，甚至一度超过彩妆销售榜首的美宝莲品牌。其他中档百货店也表示，彩妆品牌需要丰富多样的贴柜营销和促销活动，虽然美宝莲品牌知名度较高，但是终端投入却远远不够，相比之下，蜜丝佛陀在终端投入方面更加积极，百货店当然也愿意给出更多资源配合该品牌的发展。

高端彩妆：文化树形象

　　凭借蜜丝佛陀品牌初尝胜果，宝洁公司开始进一步加强对彩妆品牌的重视和投入，其直系高端品牌安娜苏在品牌文化推广和终端营销方面也频频夺人眼球。

　　无论是专柜形象，抑或是文化内涵，“魔幻色彩”、“公主气质”都成为解读安娜苏品牌定位的两大关键词。首先，安娜苏品牌官方网站和专柜的整体色调都采用了紫色，直接切合其 “魔幻时尚”风格，产品介绍、妆容展示、化妆技巧、社群沟通等网络服务栏目以及百货店专柜陈列风格，与公主闺房格局巧妙融为一体，突出了“公主气质”的品牌形象，与其他品牌形成鲜明的差异化风格；其次，2011年安娜苏品牌举办“闪耀星光·魔幻女伶”主题营销活动，与女孩们大玩私底下最爱的彩妆游戏——“角色扮演”，无论是偶像剧里清新甜美的女主角，还是好莱坞电影中狂放性感的女明星，均可在活动现场一一展示。活动现场，安娜苏彩妆新品还与时装、色彩趋势一同发布，形成全面立体的潮流时常秀场；另外，由于安娜苏品牌创始人为华裔女性，因此在欧美彩妆文化的整体风格中，产品包装设计和部分明星产品理念都融入了东方淑女元素，这也让安娜苏成为欧亚元素融为一体的典型彩妆品牌。

　　另一个高端彩妆品牌阿玛尼也在定位思索的过程中找到了自己的“DNA”，即减弱对高端护肤品的开发和推广，加大对强项彩妆品类的研发和推广投入。近期，阿玛尼推出明星单品造型师V型紧致粉底液和奢华美唇定制唇蜜。不仅聘请好莱坞明星代言并拍摄电视广告，而且在百货店终端专柜也通过造型师贴柜讲解和产品试用，大力推广这两款新品。另外，阿玛尼2012春夏时尚秀也在近期推出，温润微亮的珠光眼妆、娇柔清透的雾面肌肤、明晰粉嫩的水润双唇成为阿玛尼下一季的彩妆新趋势，品牌希望通过这些全新元素，传播“旨在将消费者打造成轻松自在的女强人形象”的理念。

包括武汉广场、青岛阳光百货等在内的多家高端百货店相关负责人均表示，护肤品、彩妆、身体护理和香氛始终是百货店化妆品类的四架马车。显然，护肤品占据了绝对领先的市场份额。虽然彩妆销售总额基数较低，高端彩妆的价位尚不能被大多数消费者接受，但是随着中国消费者对彩妆知识的深入掌握和化妆需求的不断增强，彩妆品类有望进入高速增长期。首先进行品牌文化的传播和消费群的教育，然后通过终端的互动体验营销，逐步扩大销售量和市场份额，这将是百货店高端彩妆品类未来的主流发展趋势。