编者按：
    2010年已过半。来自销售通路的迹象表明，与往年相比，今年上半年日化行业普遍呈现出“旺季不旺，淡季更淡”的情形。究其原因，既有极端灾害性天气频发的不利因素，又有各品牌竞争加剧的必然因素。通过走访全国重点区域市场的流通商、商超渠道代理商以及销售终端，本报记者试图向业界展现今年上半年以来渠道商以及终端网点的市场运作状态。本报下期（即7月30日）将继续推出护肤、彩妆、洗涤等品类年中市场表现的系列报道，敬请关注。

“年中看市”系列报道之一

制宜还需善变

记者 李卫华 山东、黑龙江报道
 
    面对企业纷纷效法扁平和垂直模式，传统流通商的覆盖范围日益狭窄。与此同时，商超、专卖店以及网店等新兴渠道的崛起，使得传统流通商不断遭受冲击。在渠道演变的过程中，流通商无疑承载了巨大的压力。
 

    一年又过半，传统流通商如何看待上半年市场变化又是如何应对挑战？记者走访中发现，传统流通商对此有着不同的见解。

    市场：冷热不均

    在山东，四五月份本应该是蚊香等杀虫产品上市的季节，今年却受天气影响销售不尽如人意。而防晒产品更是如此。由于天气情况持续凉爽，5月份防晒品销售缓慢，本应该在5月份出现的防晒品批发高潮却不见影踪。
 

   “同比去年上半年，今年同期的防晒品销售很平淡。而整体利润则下滑了10%以上。”在总结今年前6个月的销售情况时，山东泰安青山批发城宝莲日化老板程至远如此告诉记者。他还分析说，防晒品不如往年业绩好，主要有三个原因：首先是消费者全年防晒的意识不断增强，对防晒的需求分散到一年四季，而不仅仅只在夏季才消费防晒品；其次是大型商超不断推出防晒品组合包装，零售终端挤占了市场份额；第三，流通渠道防晒产品种类繁多，相互杀价现象十分严重。
 

    相比防晒品，中低端彩妆产品更受市场欢迎。程至远称，今年中低端彩妆批发量增长了15%左右。目前的100多家重点客户中，专卖店约占30%。彩妆逐渐成为专卖店重点经营的品项之一，而大部分国产中低端彩妆是通过流通商辐射零售店。相对知名彩妆而言，中低端彩妆利润相对高一些，因此较受专卖店店主欢迎。
 

    同样是地处北方的黑龙江市场，今年天气也十分异常，持续高温。在哈尔滨道里区化妆品批发市场，已经营化妆品16年之久的晓曦日化总经理张晓曦，则明显感觉今年防晒品销售势头好于往年。几十年未遇的高温天气，使得该商行的防晒品今年销售上涨两成左右。记者还得知，高温天气使得该市场蚊香、花露水等夏令产品同比也增涨20%以上。
 

    不论是在泰安青山批发城，还是在哈尔滨化妆品市场，记者了解到，虽然销售状况局部冷热不均，但是就整体而言，批发业务量仍然呈现萎缩趋势。

    调整：因时制宜

 
    受制于今年“旺季不旺，淡季更淡”的现实，部分流通商开始积极调整思路，着力提升业绩。“植物类产品是今年的一大亮点，在批发领域也是如此。比如橄榄油、千纤草和妃丝小铺等，在宝莲日化的批发量持续走高。这类产品主要销往专卖店和药店，而药店更显示出对植物类产品的喜爱，药店渠道的拿货量在高峰时期占到植物类产品批发量的60%。”
 

    从初期的一个植物类品牌，增加到现在的三个。程至远认为这是市场的选择。同时，他还希望彩妆中的口红、粉底、睫毛膏等，也能推出植物概念的产品。已经在当地经营批发生意10多年的程至远预测这类产品将会受市场欢迎。
 

    与宝莲日化调整产品结构相比，哈尔滨道里化妆品市场晓曦日化商行调整的重点则放在了客户结构上。今年以来，晓曦日化商行总经理张晓曦发现很多年轻人走进了批发市场，而且进货类别与其他客户不一样。这种现象引起了她的注意，这类客户大部分都是网店店主。他们进货以个性品牌为主，知名品牌兼而有之。通过打折让利、附送赠品等手段，目前这类客户占晓曦日化客户总数的1/3，其带动销售增长幅度达30%以上。
 

    除了调整产品结构和客户结构外，调整服务方式也是流通商的“必修课”。送货上门、及时退换货、加强客情维护等，部分流通商在服务方面纷纷变被动为主动，变单一为多元的服务模式，这都促进了业绩增长。

    出路：以变应变

 
    哈尔滨道里化妆品批发市场中，现有的约300户批发商中，相当一部分人经营时间已经超过20年。其中，有1/3的流通商到现在仍然沿袭旧有模式，坚持只做流通，并且不注重产品结构调整和客户结构的更新换代，致使其业务量不断减少。
 

    对于今年上半年的市场状况，泰安和哈尔滨的传统流通商中相当一部分认为“生意更难做”。深究其中原因，传统流通商需要有“突围”心态。经营日化生意20多年的哈尔滨佳丽明珠董事长王宏认为，这是传统流通商没能及时调整思路以应对外部环境变化的结果。在渠道、产品以及经营理念不断变化的今天，经销商更应该善于改变和调整自我。
 

    而在泰安宝莲日化，虽然对市区的全部客户上门服务，但来自县城和乡镇的客户并没有享受到这一便利。程至远计划下一步招聘人手深入县城和乡镇，更好地了解客户的想法和市场反馈，及时作出回应，将服务的触角向基层延伸。他认为，传统流通商因循守旧不会有活路，真正的出路还在于以变应变。

“年中看市”系列报道之二

商超渠道
中小品牌代理商谋突围

记者 周琳娜 综合报道
 
    在过去的几年里，商超一直是中小品牌代理商们又爱又恨的一个渠道。他们爱商超，因为消费者多，容易产生销量。但是不断上涨的费用压力早已压得他们踹不过气来，而一旦放弃商超渠道，也就意味着放弃进入更广泛市场的可能性。
 
    时至今日，2010年已过半，回过头看，商超渠道似乎又发生了翻天覆地的变化，中小品牌代理商们面临的困境已远远不止费用上涨这么简单，“进商超找死，不进商超等死”这句话似乎被赋予了新的含义。

    知名品牌挤压市场份额

    谈起2010年上半年商超渠道的变化，南京某代理商感受最深的是，“知名品牌越来越多了”，这直接导致中小品牌的生存空间日益狭窄。该代理商告诉记者，早几年前，一些中小品牌为了打开市场，“削尖了脑袋”也要挤进商超，尽管与销量不匹配的费用令他们倍感压力。事实上，彼时商超是十分欢迎中小品牌进驻，因为他们需要收取更多费用以维持日常运营。然而，这种平衡局面已逐渐被打破。
 
    2009年，无论是国际KA卖场还是大型本土卖场，都加快了扩张步伐，随着城市商超密度的增大，商超业态竞争加剧，为了形成竞争优势，卖场一方面要求代理商提高促销频率以吸引消费者，另一方面则提高品牌和高价位产品的占比，以提升卖场形象和拓宽消费群体。上述代理商告诉记者，目前在南京的一些大卖场里，知名品牌占据卖场里大部分的货架，并且高价位产品的占比已达到20%到30%，这直接挤压了中小品牌的市场份额。为了顺应这一变化，部分知名品牌已开始提高价位，拓宽产品的价格区间，以满足不同层次消费者的需求。
 
    关于商超品牌结构调整，南宁的肖刚也明显地感受到了这一变化。肖刚是广西科桂贸易有限公司的营销总监，熟悉广西化妆品市场的人都知道，科桂的核心竞争力即在于善于运作中小品牌，不过肖刚向记者表示，商超渠道知名品牌增多，以及宝洁、联合利华、舒蕾等加大终端投入力度，过去的半年里是他们带来了很大的压力，并且他预感这个压力将日益增强。
 
    此外，沈阳某国际KA卖场采购告诉记者，一些知名品牌拓宽产品线，例如欧莱雅推出洗发水等，这对该品牌和卖场来说是一个新的利润增长点，但对中小品牌代理商来说却是一大打击，因为此时卖场必须淘汰同品类里销量表现不佳的中小品牌，给知名品牌让位。

    中小品牌代理商突出重围

    面对中小品牌在商超渠道压力重重的现象，常州吉利百货公司总经理邓昌伯向记者介绍，吉利公司采取两种策略寻求突破，一是多样化经营。目前他们已经将触角伸向了贴牌生产和化妆品专卖店领域。二是引进差异化品牌，例如沐盐、足膜等产品。与邓昌伯类似，前述南京代理商介绍，今年他们将拓宽产品线，针对商超渠道，引进几个韩国、日本的知名品牌。
 
    零售营销专家陈静阳告诉记者，对于超市方来说，无论是收费还是淘汰品牌，这些都不是他们的目的。作为代理商，他们必须先弄清楚，他们的合作伙伴——超市究竟需要什么？而超市需要的绝不仅仅是钱，客流量、信誉、客单价……这些其实比钱更重要。陈静阳还表示，对于一些可以给卖场带来附加值的差异化品牌，卖场往往更愿意接受他们，甚至会给予一定的政策支持。
 
    不过与上述两个例子相比，科桂的思路要显得“专一”许多。肖刚告诉记者，由于南宁属于二三线城市，虽然来自于知名品牌的压力很大，但却不足以成为公司调整品牌结构的催化剂。而他们突出重围的方式是加强终端建设。肖刚认为，在南宁，受成本限制，宝洁、联合利华等知名品牌终端投入的灵活度无法与当地代理商媲美，这正好给了他们发展机遇。肖刚介绍，科桂成立了一支专业促销队，长期驻扎于各大重点卖场举办一些有针对性的促销活动，以拉动产品销量的提升。前述沈阳某采购则告诉记者，除了资金、配送能力、人员等实力外，他们更希望中小品牌代理商具备系统的运营思路，“例如，一年24个档期，关于每个档期做什么活动，活动怎么做，我们希望代理商每年都能在签订合同时让我们看到详细的计划表和思路。”

“年中看市”系列报道之三

收款难，
代理商沦为“夹心饼干”

记者 徐艺伟
 
    上半年3、4月份，市场上八成的品牌都在出政策，开形式各异的订货会。记者走访江西、安徽市场时，多数代理商表示，今年明显感觉比往年收款困难。

    收款难，沦为“夹心饼干”

    邱俊杰是某国产发用品牌的江西省代理商，在该品牌的账簿上，“拖后腿”的主要是中小型客户店。邱俊杰分析，这些规模不大的专卖店若同期要订4-5个品牌的货，以每个品牌3-5万元计算，在一至两个月之内要拿出20万元。各品牌收款时间挤在一起，中小型专卖店代理品牌的越多，资金就越紧张。“往年可能一次性给3万元的，今年很多都是先给一两万元”。生意不好、营业额下降是店主们给出的拖欠货款的理由，“原来一天5000元的营业额现在只有3000多元。”一位县城店店主告诉记者。
 
    安徽市场一位操作某强势终端品牌的代理商则反映说，在今年的上海美博会上，很多厂家都表示招商困难，“很少有签单的”，他表示，目前来看今年是专卖店“最难做”的一年。这直接反映在收款上，以往开完一场订货会，会议结束后一星期或10天就能基本完成收款，“今年这个周期延长到一个月甚至两个月”。在收款问题上，部分代理商表示，品牌出现了两极分化的现象，但整体来说，收款较以往明显困难了许多。
 
    除天气状况不佳这一因素之外，收款困难反映的问题是“厂家-代理商-门店”这一链条不畅通。大多数品牌2010年的任务都翻了一番。“增长肯定有，但翻倍的爆炸式增长肯定是完不成的。”一肚子苦水的代理商们也只有把压力转嫁给专卖店。目前市场上优秀的终端品牌不过10余个，各区域也就5个左右，其他二、三线品牌又很难切入市场，店里没几个强势品牌坐阵，经营压力很大。
 
    收款困难的代理商就像“夹心饼干”，两头都不敢得罪：厂家要定期收到回款，收回高昂的市场投入，专卖店迫于品牌压力去订货，又因为库存、资金等问题一再拖延。大部分代理商只有加强服务，积极配合客户以做促销等方式消化库存提高营业额，服务新不新，有无亮点是关键。一些代理商告诉记者，在不影响资金周转、有把握收回的情况下，他们有时帮客户垫付货款，当然这对于代理商的实力、资金规模均是考验，并且也只是解燃眉之急。

    转变角色，从“催账者”到“领路人”

    回忆起两三年以前，南昌地区的一位代理商表示操作得较为轻松，常常是开完会货款就收到，而现在做代理商尤其是强势品牌的代理商，需要强大的资金周转来过度客户打款和厂家结款期限之间的时间差。
  
   “很讨厌开订货会！”代理商李自宏毫不掩饰对厂家的不满。订货会越来越频繁，店主们意兴阑珊，代理商也开始沉思：订货会完全以订货为主已毫无突破，而这究竟能给终端店带来什么，给代理商带来什么？提起受到不少店主欢迎的“雅丽洁模式”，李自宏表示，以终端店利益最大化为目标的厂家才能活得轻松滋润。“我们根本不存在收款难的问题，反而常有客户拿着现金来要求合作。”广东雅丽洁精细化工有限公司董事长吕南明印证了这一看法。
 
    转变角色，越来越多的代理商们已经意识到了这一点。由厂家的“催账者”转变为帮助专卖店成长与转型的“领路人”，毕竟，代理商与专营店是拴在一根绳上的。安徽创惠在6月举办了一场面向店主的培训会，邀请行业专家在完全无品牌、无厂家的氛围内，对店主进行引导和培训。参加该会议的180多名客户中，有1/3不是创惠的客户店。因为不涉及任何品牌和厂家，只为培训而开会，因此创惠的花费较大，但据公司负责人透露，这样的“纯学习会”今后将持续办下去。这是一个长期工程，虽然对眼前收款困难等现实问题起不到立竿见影的效果，但对代理商的长期发展是很好的铺垫。
 
    另外，向上、向下拓宽渠道，寻觅新的增长点已成为代理商的应对市场的主要方法。南昌一位不愿透露姓名的终端品牌代理商告诉记者，从前年开始，公司主攻百货渠道，手上几个强势品牌陆续入驻区域百货，销售情况良好，对公司整体资金运营、形象展示助推作用明显。“一是专卖店市场容量有限，另外，专卖店店主的忠诚度在下降。”该代理商表示。
 
    安徽创惠公司则充分重视乡镇市场，公司700多家客户店，乡镇400家占一半以上。在乡镇市场，创惠公司认为“粗放式”管理经营为主，先求“量”而不是“质”。不少代理商和创惠有一样的想法，现阶段的乡镇市场如同四、五年的县市市场，趁着市场还未被蚕食，先抢先占领再提高质量。“从2008年开始的五年内，乡镇市场一直是重点，以占领份额为主。”创惠负责人李自宏表示，乡镇级的客户单店单品牌平均标准为3万元/年，大多数客户都能完成这一标准，回款方面也不存在明显问题。对于未来的市场，李自宏认为，趁多数品牌以及卖场、百货尚未大面积瓜分乡镇份额之前，先驻扎下来培养合作，无疑有利于今后长远发展。