吃政策、享受“进货礼包”,是眼下专卖店与品牌合作的普遍方式。记者走访市场却发现,代理商尤其是三四线品牌代理商纷纷抱怨“吃政策”在门店遇冷,今年这一情况十分明显。临近年终,面对销售盘点与相距不远的来年招商,分析和解决这一问题显得十分迫切。
捂紧钱袋与见招拆招
一是返单情况差,二是“吃政策”的客户少,这是今年南京曲妆商贸公司业务员下市场后,向总经理王春霞汇报的最多的“关键词”。王春霞代理小青、姿维雅、波士顿等品牌,“今年近四成的客户提出“不吃政策”或讨价还价调整政策的要求。”王春霞无奈地告诉记者,这种情况同样出现在同行那里。
以曲妆商贸所代理的男士品牌波士顿为例,8月该品牌的加盟政策为16800元,曲妆商贸前期确定合作的几个客户在此基础上“磨”到了8800元,而9月波士顿品牌的最低合作门槛降到了2980元。
王春霞分析,多数客户在接洽品牌时表现出浓厚兴趣,对代理商也满意,但到真正合作时,往往在政策上讨价还价或干脆要求“不吃政策”拿散货,随着这类客户增多,王春霞不得不掂量着“将门槛掐好”,针对性地做出调整以及进一步细分政策级别。
记者了解到,在政策问题上做出让步的,不仅有相对弱势的新品牌,不少强势品牌也放低门槛,迎合专卖店。
高夫从今年下半年开始“零门槛”合作——品牌不发专柜也不给其他支持,专卖店拿散货销售。一位巧迪尚惠代理商则亦告诉记者,面对合作店可能转向竞争品牌的局面,代理商政策有松动常常是无奈之举。
政策遇冷,采访中代理商表示明显感受到专卖店的思想在改变,更多店主捂紧钱袋,持谨慎“观望”态度。
事实上,专卖店二三线品牌扎堆但动销能力跟不上,导致资金周转紧张,加上门面、人员等成本增高,是今年不少店主“冷对政策”的主要原因。品牌多、政策礼包多,专卖店对各种相似的返点和支持政策不再那么甘心买账。
对此,镇江句容元丰商城店店主徐燕蓉抱怨,品牌方太会“见招拆招”,以她经销的某强势护肤品牌为例,年任务额为30万元,厂方要求每月销售额必须达到8万元,且不准专卖店分批进货,每月必须一次性拿完货,给专卖店“断了后路”。在生产日期、物流成本、调换政策等因素制约下,徐燕蓉直言品牌太“狠”。
创新制度
“不少合作两三年的老客户今年都倾向拿散货”,王春霞告诉记者,公司目前重点在开发新网点,以及加强人员下店助销的频率和力度,但由此又带来客户依赖大,人员跟不上的问题。
镇江欣新化妆品店店主李宗英直言,要不是资金吃紧,店主本身并不愿意进散货。“代理商和品牌应多在帮助专卖店动销方面下功夫。”
淡化政策、加强服务,发挥品牌整体优势,代理玛丽黛佳、伊贝诗、十二味、巧迪尚惠等多个品牌的温州邓氏贸易公司是一个很好的例子。公司从去年开始试行VIP客户制度,效果良好,今年VIP客户签约的合同额已达1000万元。
邓氏贸易大区经理阚乃团介绍,VIP客户店的门槛是,给邓氏贸易年回款总额和出货总额(不分品牌)均达到20万元。VIP客户以签订合同的形式与邓氏贸易合作,邓氏贸易按级别配备相应的返点、活动、人员、培训支持等。
该公司丽水地区业务员告诉记者,今年工作相对吃力,品牌助销方案大同小异,专卖店早就麻木了。阚乃团补充,目前操作市场手段五花八门,就看创新的点能否点中店主们的穴位。“操作中越来越感觉到,专卖店接品牌的灵活性越来越大,合作公司多,忠诚度下降”,签合同的方式在保证服务的同时,合作关系也相对稳定。
值得一提的是,普通客户返货品,VIP客户则是返现金,邓氏贸易2011年春季返的现金就将近100万元。在此制度下,邓氏贸易所代理的多个品牌的“抱团”优势得到充分发挥,专卖店引入其品牌的灵活性大大增强。据悉,经过2010年试行,VIP客户保守提升了30%的合作量。