阳狮广告有限公司上海/广州董事总经理杨正华

    2011年12月19日在化妆品报年会上的演讲词
     

    我是广告公司的人，我一直在想广告公司到底是一个什么样的行业。
      
    化妆品是一个文化的产业，文化的产业真正的内容到底是什么？提到日本，大家一定想到资生堂；提到美国，大家一定想到雅诗兰黛；提到法国大家不会忘记欧莱雅，那中国呢？我们常常思索，中国品牌自身的内容和含义是什么？世界上第一大市场当然是美国，第二大市场则是中国。我所有的客户，都必须把中国市场作为一个特别的个案来看待。
     
    广告只是企业和品牌的冰山一角，但是要了解企业、品牌却都要通过广告，广告如何传递企业的文化，如何塑造品牌的与众不同，这是今天我想和大家讨论的问题。
     
    广告的背后包涵了很多的信息，企业不可能没有文化，这跟广告会传达企业的概念和品牌的态度是一样的。品牌有自己的文化，有对自己的看法。广告传递的信息并不是越清晰越好，因为不是你想说什么消费者就会相信，大家的接收是会有距离的。
     
    看过依云广告，中国消费者就会觉得很时尚、很有活力、很年轻。我自己觉得很好玩的一件事情是，时尚从来没有出现在依云的品牌信息里，但表现出来的就是很时尚。我经常跟广告客户讲，时尚是一种态度，信息本身是不时尚的，但是执行的结果却会是很时尚。凡是广告主来告诉我，他们是一个有品味的品牌，我就很害怕，凡是把时尚当作信息的往往就不能体会什么是品味。
     
    在中国品牌发展的轨迹中常常会遇到这样的问题，到底我们是一个什么样的品牌？
     
    通过佰草集我们看到，品味时尚往往是一种刻意的态度，消费者是用感觉去接收，而不是用耳朵去理解。做广告和看广告的人是两种完全不同的心情，品牌的态度有时候不是放在信息里就可以看得到，而是在你的执行中呈现出来。企业文化的本身并不是一个信息层次的问题，而是经验和理解的层次的问题。
　　
   你说的话（广告）就是你的态度，就是你的文化。即使你不想说，这本身也是一种态度。你是谄媚你的消费者？还是在引导你的消费者？你希望告诉他你对生活的主张，你对时尚的主张，你对美的主张。
　　
    以P&G为例，不要以为P&G没有文化，它的文化都跟生活、跟品质有关，它连广告模式都有这种信息的存在。以汰渍为例，在国内的汰渍可能做得非常有功能性，但是汰渍在国外的广告都是在解决生活问题，它把汰渍从一个洗衣服的品牌，变成让孩子好好去上学，变成家庭关系的一个品牌。其实，宝洁公司从头到尾都没有讲到“生活”两个字，但是他所有传递的信息都是在解决生活的问题，最后它变成了质量和生活。它有没有企业文化在后面？它有没有逻辑在后面？它是有的，很可能我们在看的时候，只是感觉它的行销方法很有效，其实它是有一个很强的逻辑在背后。
　　
    其实每一个品牌都是有态度的，比如佰草集，一个传统的品牌，会思考如何让它拥有现代感。任何一个品牌都有一个光谱，即使你不愿意承认。一个品牌的领导者，一定要确立起你对事物的看法。
　　
    我认为，美体小铺的广告上了一个层次，它卖的不是一个明星脸的梦想，它卖的是一个主张，卖的是一个生活形态，卖的是一个认同感，它就超越了产品本身。
　　
    很多品牌的成长都是，你不认识我，所以我要拼命的提升我的知名度。最终消费者会留在你身边，是因为你有不同于别人的观点。中国的品牌如自然堂、佰草集等，都有自己的生活主张，如果说能将品牌主张更大声的说出去，可能是很大的挑战。当与众不同的态度说出来以后，其实是代表了一个品牌上升到了另一个不同的层次，有观点，也代表着这个品牌有自信，敢于不同。
　　
    好的品牌一定要有自信，敢于告诉别人你与别的品牌不同的地方。也请各位回想下，国内保养品、化妆品品牌中有多少可以自信的告诉你他们的想法？观点是个创造性的东西，你的广告里到底有没有观点，有没有自信？各位都是化妆品业界的大老板，如果你在有机会做广告，请思考下你品牌的观点在哪里？品牌的自信在哪里？你认为女性的美是功能还是看法？你对美的看法是不断的追寻消费者，还是让消费者跟随你？还是你只想拥有一群接受与分享你看法的人？比如说你对头发的看法，头发代表的意义是什么？为何你的消费者要一个与众不同的头发?是为自己还是为别人？你没有说出来，并不代表你没有说。只要你做广告，你就有观点。正视你广告的力量，也正视你告诉消费者的事情。因为大家都参与文化的建立，一起为销售以外的信息负责任。
　　
    今天，你广告了什么？你的广告的信息是什么？你的广告的态度是什么？你的广告价值是什么？