从2008年最多1千家以上企业或品牌投放电视广告，变为2009年的290多家企业和品牌；而多数国产化妆品企业今年的广告投放和终端推广预算却在大幅度增加，这组“矛盾”的数据却透露合乎情理的逻辑：国内企业正在整合，品牌战略正在升级。

    最新的化妆品企业电视广告投放监测数据来自国内颇具规模的上海某传媒公司，除了数据本身，许多细节变化也引起行业内人士的关注：电视广告主要投放在央视和湖南卫视，两大电视平台的门槛逐年增高，而地方台投放比例急剧下降；淡出银屏的中小化妆品企业逐步淡出市场，或者在终端与消费者直接沟通保持市场对品牌的关注度；电视广告不再只是“招商工具”，它正逐步成为企业进行品牌建设的主战场。

    近期，国内某一线终端护肤品企业在与上海某大型传媒公司合作的过程中，得到一组颇有“分量”的广告监测数据：2009年到目前为止，一直在投放广告且能被监测到的化妆品企业有290多家，而这一数字在2008年最高曾达到4位数。从数据上反映出，投放电视广告的化妆品企业数量和频次至少缩水了60%以上。

    “从这组数据，我认为至少说明了两个趋势：一是广告投放的企业和媒体平台高度集中；二是国内企业品牌战略意识逐步增强。”杭州珀莱雅控股股份有限公司企划部副总监顾新益对这组数据有着自己的评价：根据企业自己的观察和传媒公司提供的分析数据来看，在央视8套和湖南卫视投放广告的企业就有290多家，这说明优势电视频道已经成为最主要的广告平台；其次，随着广告客户的高度集中，央视和湖南卫视也开始通过价格杠杆来调节众多品牌广告需求的分配问题，广告费用的增加也让实力雄厚的国内企业获得更多宣传品牌形象的机会，品牌化战略正在逐步升级。

    丸美（中国）控股集团有限公司媒介部负责人曾令椿则表示，他们没有关注过这组数据，公司也没有特别的统计过电视广告投放企业数量。“但是我们始终按照既定的品牌运作思路去操作，从2008年开始，每年的广告投放都在大幅度增加。”曾令椿比喻，金融危机在某些企业看来是“危险的弯道”，但在丸美看来，“弯道”才是加速超车的最好时机，因此，丸美在金融危机期间高调推出了高端巧克力丝滑系列，再次成为行业焦点。

    据了解，丸美巧克力丝滑系列邀请当红主持人陈鲁豫代言，其最新广告片也将于近期在CCTV8和湖南卫视及20多个地方台播出，而央视和湖南卫视也是丸美投放广告、提升品牌形象的主要阵地。

    “投放媒体的企业数量大幅度减少肯定是受到了金融危机的影响，但是坚持进行广告投入的企业品牌意识也在不断增强。”广州立白企业集团媒介总监许晓东说，立白集团的电视广告投放平台并不以央视和湖南卫视为绝对核心，在全国各地方电视台和卫视均有广告投放，这是满足公司全国市场战略的需求。

    整合提升是品牌战略的关键

    在很多企业看来，在各地方台和卫视频道的广告投放能够提升品牌曝光率和知名度，如果将更多资源投入在电视广告平台的制高点——央视和湖南卫视，则可以有效阻挡竞品进入，同时稳固企业和品牌在渠道和消费者心中的优势地位，但这是品牌战略升级的一个环节，更多的工作还在于企业练内功和地面的渠道沟通。

    据了解，目前多数国内品牌的电视广告以5秒和10秒为主，频次低、制作欠优，主要目是给渠道商了解以利于招商，而伽蓝（集团）股份有限公司和杭州珀莱雅控股股份有限公司等一线企业正在寻求品牌传播方面的突破：2009年6月，自然堂正式携手湖南卫视，全面参与《快乐女声》的短信互动活动，发送短信支持选手的观众均有机会赢取自然堂价值692元的青春大赏礼盒；7月，杭州珀莱雅控携手浙江卫视在黄金时间段播出大型竞技类节目《珀莱雅?冲关我最棒》，根据央视—索福瑞媒介研究有限公司调查所得，该节目开播两期以来，节目收视率均获得了同时段全国收视排名第二，省级卫视全国排名第一的成绩，消费者对珀莱雅品牌认知度也得到大幅度提升。另一部分国内品牌也在其他卫视或者娱乐活动和晚会上寻找突破口，在与消费者沟通工作上下功夫。

    近期，广州立白企业集团总裁陈凯旋也指出，洗涤类的传统产业也需要依靠品牌带动产业升级：首先，企业和品牌要在传统的基础上，根据新的形势变化，作出适合企业与环境发展的改革、创新与调整；其次，品牌升级包括产品结构升级（包括高附加值、符合消费者需求的新产品等）和研发技术升级（包括研发水平、环保技术、节能技术等）；第三，品牌可以通过对企业内外部有形和无形的影响力来带动产业的升级，会使产业升级变得事半功倍；第四，管理创新和技术创新对产业升级具有带动作用；第五，产业升级是因企业而异的，没有固定的模式，企业最需要的还是稳定的、可持续性的发展，一定要量力而行，适时而为。

    许晓东告诉记者，广州立白企业集团特别重视在传统基础上的创新升级：在原有立白产品线的基础上不断根据市场需求推出高附加值、适销对路的新品，去年公司获得建立博士后工作站的批准，今年年初公司又被认定为“国家高新技术企业”称号，这些都有助于产品的全面升级；在渠道上，公司将在传统的流通批发渠道基础上高速拓展KA、大型连锁卖场和超市等现代终端网点，实现销售渠道的全面升级。这将对企业实现品牌战略升级起到了关键作用。