——化妆品报年会“免费送”辩论会述评

    12月19日下午，一场以“免费送有没有未来”为话题的化妆品报年会辩论会，在梅岭礼堂展开。
      
    辩论会上，正反双方8位“辩手”，在主持人四川金甲虫企业管理有限公司董事长刘船高的“挑唆”下，唇枪舌剑，据理力争，深深吸引了来自全国的400余位日化行业精英。

    【一】

    一次颠覆性的尝试，引爆派送狂潮，席卷大江南北。
     
    一个独创性的举动，诱发新的冲击波，激起褒贬无数。
      
    追问2011，中国化妆品市场最具争议的话题，莫过于“免费送”。首开免费先河的婷美，早已不是一个品牌在“战斗”，而是众多品牌的集体“混战”。
      
    对于这种“肉搏式”的商战格局，众议纷纭。赞成者高呼，让暴风雨来得更猛烈些吧！这将有助于加速市场净化。反对者则警告，打开潘多拉魔盒，我们从此陷入恶性竞争的深渊，必将万劫不复。
      
    一时间，群雄并起的化妆品市场，因为“免费送”，有人叫好，有人怒骂，有人跟进，有人砸店。真可谓毁誉夹杂，势同水火。
      
    正因如此，“免费送”从最初的一次促销试探，演变为现在的一种营销现象，又从一种营销现象，衍生成为备受关注的商业话题。
     
    然而，“免费送”绝非贴上一张商业话题的标签就可以概括，反而更像一场还不能预知结果的长跑。大肆“免费送”的婷美，下一步还会玩出什么新花样？“金砖品牌”会不会杀进？接下来，你跟还是不跟？这都是问题。
      
    推倒第一张多米诺骨牌，不是为了终结，而是开始一场剿杀。它留给我们许多未知。不仅如此，一次“免费送”，就在业内掀起轩然大波，说明我们其实很脆弱。策源的背后，是我们对“免费送”的重重疑问。 
      
    “免费送”，是利器新成还是绝地反击？是模式再造的金蛋还是巧取豪夺的工具？是革故鼎新之举还是无视游戏规则的倾轧？是一次典型的商业创新还是一次非典型的市场推广？是可持续发展的创举还是背水一战的豪赌……
      
    面对“免费送”的是是非非和种种诘问，许多人都在寻找答案。

    【二】

       “现阶段已经不是该不该送的问题，而是该怎么送的问题。”针对主持人抛出的首问“该不该送”，浙江欧诗漫化妆品公司向曾树作为正方代表，第一个“接招”。
     
     反方代表山东逑美化妆品有限公司杜昌龙“拆招”：“很多品牌都能做免费送，如果所有品牌都做免费送，将会是什么局面呢？”
     
     而上海娇云金珀莱化妆品公司辜彪，则用一组该公司品牌销售数据验证免费送的种种好处，比如增加销售、新拓会员、提升知名度等等。
      
    来自烟台恒美化妆品连锁机构的孙锡财则针锋相对。他作为反方代表强调“知名度并不代表美誉度”、“免费送不一定能带来会员的忠诚度”，而且免费送即使提升销售，并不一定能提升利润率。
     
    正方的四名代表中唯一的代理商——长沙岚姿百货有限公司张振国辩驳：“免费送作为营销手段是成功的，是市场洗牌的产物，作为代理商参与免费送不知道有无未来，但相信未来一定还会有免费送。”
    
    “免费送不可行！”湖北金苹果化妆品店总经理余涛直截了当地表白观点。站在反方立场上，他认为一个好的品牌无需动用过高的成本讨好顾客。而一个店指望免费送就能成功，无异于天方夜谭。
     
    福建跳蚤屋商贸有限公司林子渲为正方据理力争。他表示，做免费送也有好有坏，关键是看谁在做，能不能做好。如果欧莱雅、玉兰油在今天还处在创业期，估计它们送得还要凶。另外，作为处在创业阶段的品牌，在竞争异常激烈的今天，采用免费送模式是对的。
      
   “既赞成，又反对。”反方代表辽阳丽都化妆品有限公司总经理高学东说出的似乎是模棱两可的话。他解释，品牌有条件免费送，赞成。如果送一支产品，就让消费者购买一套产品，并非真实的免费送，显然是“暴力”式的强奸销售。

    【三】

       记者注意到，此次辩论会上，正方代表向曾树也表示，如果所有品牌都参与免费送，渠道一定会垮。这一观点跟反方的观点十分接近。余涛举例称：“全国2万多个品牌，如果都免费送，生意怎么做啊？”
     
     张振国坚持自己的意见：“免费送早就有了。免费送只要送好了就会有未来”。杜昌龙立刻矛头直指张振国：“体验营销与免费送有本质区别。很多排队领产品的人并非目标销售人群，免费送是透支市场未来。”
     
     ……
     
    台上争论难决胜负的时候，台下与会者也纷纷参与辩论。广州娇兰佳人化妆品有限公司董事长蔡汝青在现场及时“解围”。蔡汝青称，对消费者有利，是免费送具有积极意义的一面，不好的方面则是冲击了渠道生态。
      
    自称代表中小企业发言的广州十长生化妆品有限公司总经理王国安，旗帜鲜明地反对免费送。他认为免费送没有未来，坚称中小品牌细分大品牌还未涉足的领域，才会有出头之日。
      
    值得一提的是，黑龙江的一位零售店代表主动“控诉”不做免费送被婷美换掉的过程，并肯定免费送出发点是好的，但建议完善执行过程。“一个品牌长久的生命力靠综合要素切合市场需求”。 森田药妆参会代表明确反对免费送，在现场如此呼吁。
      
    而中国香精香料化妆品工业协会会长陈少军的一段话，令人回味。他说：“免费送作为促销手段无可厚非，但做到极端则必死无疑。民族企业在外资企业面前依然弱势，市场竞争万分激烈的今天，面对强势品牌的挤压，中小品牌的出路在哪里？”
      
    他直言不讳地指出，如果只是在奇招怪招上想点子，企业还是做不大。“生产企业是不是一定要大而全？市场集中度越来越高的今天，中小企业多做配套，也不失为一条出路。”
      
    主持人刘船高的一段结束语，更是发人深省。“从来没有一个产品能靠免费赠送成为一个伟大的品牌。然而，在中国这个乱哄哄的化妆品市场，一些很山寨的做法却往往有很实际的效果。因此，我们也许可以在战略上藐视或不屑，在战术上却应该给予充分的重视。对于一个新生事物，我们与其抵制或讨厌它，不如试着去理解甚至拥抱它。对于‘免费风暴’，最好的办法或者是‘以暴制暴’。从未看到包括兰蔻、雅诗兰黛在内的高端产品做过一次哪怕是八折的专柜优惠，更遑论免费派送。如果‘免费赠送’在全国展开，这无疑将是世界化妆品市场上的一道奇观。而我们却很难去界定这到底是营销创新还是黔驴技穷。或者，它只是中国化妆品发展长河中的浪花一朵。没有是，也没有非。没有对，也没有错。让我们把是非对错交给市场，交给时间，交给历史和未来。”