编者按：

    中国化妆品产业的2011，前途光明，道路曲折。回顾2011，光荣与梦想并存，但更多峥嵘与崎岖。一斑窥全豹，我们以2011年CBO重点关注的事件为蓝本，特甄选出涵盖生产、流通、零售、营销、公关各领域的十大关键词，以此梳理2011年的日化业的发展脉络。

关键词一

订货会模式

    本年初，伽蓝集团董事长郑春影在接受媒体采访时提出“逐步取消订货会”的倡议。他认为，订货会模式给专营店渠道的发展带来了很大压力，是欲罢不能的“毒药”，下一阶段，日化店当由“以客户为中心”向“以消费者为中心”过渡，即整合行业资源，将重点调整到对消费者的研究与投入上来。

点评

    订货会模式有效达成销售、快速回笼资金等优势无须赘言。同样，中国洗涤化妆品产业快速发展20年，订货会模式功不可没。不过，在充分肯定订货会模式价值的同时，我们还应清楚地认识到，其缺陷也十分明显。对现有的订货会模式，全盘否定不对，一成不变更不对，目前只有批判地、创新地继承，才能真正有利于我们重新审视和选择切合自身实际的发展方式。

关键词二

日化用工荒

    2011年初，蔓延于珠三角工业区的是前所未有的用工荒。日化企业的用工缺口虽然不如电子、玩具、服装等其他劳动密集型产业迫切，但是多数企业今年均面临巨大的用工缺口压力。究其原因，一是通胀压力之下，工人的薪资水平均有不同幅度的提升；二是用工缺口出现年龄、性别等结构性难题。在CBO走访的基层专营店，店主们也是发出了“80、90后”员工hold不住，终端BA资源严重不足的呼声。

点评

    按照十年一轮回的规律，日化产业经历了2000-2010年的黄金十年后，毫无例外地面临着大洗牌。当洗牌的阵痛期正好撞上中国整体产业结构的调整期，利润率下滑、用工成本增长就来得格外猛烈。转型，提升，势在必行。

关键词三

涨价、马太效应

    3月底，原本打算于4月开始涨价的四巨头——宝洁、联合利华、立白、纳爱斯在国家发改委紧急“约谈”后，暂缓涨价了。洗涤用品生产所需的初级化工原料价格持续上扬，涨幅超过50%，水、电、包装材料等生产要素价格上涨，使企业生产成本大幅提高。另外，劳动力市场紧缺、工人工资上涨、营销渠道费用增加等因素也大幅推高企业成本。中小型洗涤企业在原料上涨、流通渠道艰难、人工运输成本增加的背景下举步维艰，而跨国品牌和国内强势品牌的市场占有率却不断提升，品牌集中度越来越高。洗涤行业“马太效应”显现。

点评

    强者愈强、弱者愈弱，是为马太效应。数据显示，“十二五”期间我国洗涤用品工业还将保持年均6%的增长幅度，到2015年洗涤用品总量将达1100万吨，较2010年增加200多万吨，人均洗涤用品年使用量也将上升至7.8kg。但是中小洗涤企业要想从中分得一杯羹，其粗放型增长方式显然难以为继。增加新型、环保产品，诸如浓缩和液体洗涤剂的生产投入，提升竞争档次关乎着这些企业未来的生存命运。

关键词四

金砖品牌

    2011年美国高盛公司首次提出“金砖四国（BRIC）”概念，囊括了全球最瞩目的四个新兴市场国家——中国、巴西、俄罗斯和印度。2010年，南非正式加入“金砖国家”合作机制，“金砖四国”由此更名为“金砖国家(BRICS)”。借用金砖国家的概念，《化妆品报》5月大型报道中，首次提出中国化妆品产业的金砖品牌——自然堂、丸美、珀莱雅和卡姿兰。这四个品牌共同的特点是，诞生于2000年左右，发展历程不超过十年；在渠道、市场和产品上不断寻求差异化突破，以年均30%—50%以上的速度快速发展。

点评
 
   将金砖品牌各自的掌门人经历与其品牌成长历程联系起来，就可大致勾勒出中国化妆品产业走过的筚路蓝缕。有曾在机关工作，1990年初下海的“干部”；有营销  总监出身的职业经理人；有起早贪黑，以流通批发起家的经销商；也有曾帮国外化妆品做过代工的企业主。从学习、模仿开始，金砖品牌在跨国企业的重围之下，闯出了各自的天地。或许，这场竞争的起点原本就不公平，所以，金砖品牌的崛起之路虽然充满争议，但是不可否认，在渠道之战中，他们赢得漂亮。接下来，在努力俘获消费者的同时，如何继续保持渠道优势，“金砖品牌”们任重而道远。

关键词五

大派送风潮

    从最初面对婷美实行“免费送”引起一片“婷美疯了”的惊慌和疑惑，到下半年，行业内诸多品牌纷纷步入后尘，相继发起区域甚至全国性的大派送活动，甚至，代理商和专营店也开始山寨“婷美模式”。仅就CBO记者走访市场了解到参与各类派送的品牌就达20个，并传闻有不少中小品牌跃跃欲试。参与显然，大派送模式引发的行业“多米诺效益”影响日深，这把火大有愈烧愈烈之势。

点评

    作为免费营销模式的一种，派送对于积累品牌会员资源和扩大品牌知名度具有立竿见影的积极效果，对于可承受派送的企业来说，原本无可厚非，然而，在下半年却演变为行业一种恶性的跟风，有的渠道商是迫不得已“被免费送”，这在年底引起了不少业内人士的惊醒，“免费送有没有未来”也成为行业讨论的热点，这一营销风暴必将对2012行业格局洗牌产生加速作用。

关键词六

亏损蔓延

   随着七家日化上市公司陆续发布上半年财报，本土日化的盈利能力令人担忧。此前在商超渠道一直表现上佳的霸王，受二恶烷事件的影响上半年营收同比下降52.7%；而索芙特、两面针上半年甚至出现净利润亏损，两面针亏损1441万元，同比下滑45%。而未上市的日化企业2011年的业绩状况也不尽人意。本土洗化巨头立白出现亏损，成本上涨也使拉芳等发水企业承受巨大压力。

点评

    “幸福的人是相似的，不幸的人各有各的不幸”。究其原因，经历前一阶段的高速发展期，每一家企业都有亟待突破的瓶颈。遭遇信任危机的应该反思品牌建设与扩张速度是否同步；承受成本压力的应该思考产品的核心竞争力；低毛利、高成本的也许该想想产品结构如何调整。市场很残酷，也很现实，你怎么对它，它就怎么回报你。

关键词七

渠道商联盟兴起

    怀着成为行业第一个正规区域联盟的抱负，在四川，12位实力相近的连锁店店主，以成立公司的形式组建了联盟--友诚联创。按照设想，等到模式成熟实现全川网点覆盖85%以上县级市场后，联盟规模将达到300-400家店，总销售规模六七亿元。11月20日，由广州福仕德营销策划机构发起的渠道联盟——“和道商盟”宣告成立。据悉，和道商盟目前已有68位成员，都是各地区名气和实力相当的代理商或者终端店主，其中70%是代理商，30%是国内知名连锁机构。

点评
    
    日化产业链上，零售商、代理商、厂商之间的矛盾早已有之。但随着竞争的白热化，三方利益冲突愈加明显。为找到各方利益的平衡点，各区域经销商因共同的利益走到一起，抱团出击，以期提高自身的话语权，于是乎，区域联盟频频出现。现在的联盟很多是为了提升跟厂家杀价的资本，这种联盟注定走不远。联盟的基础应该是共同做大，集体采购和资源整合以及管理升级应该是交叉进行的。首先要统一思想，形成制度和组织上的保障，以确保联盟的稳定性和可持续性。

关键词八

细分品类走俏

    舒克牙膏走俏商超和专营店渠道，男性主义崭露头角、标新立异，口服化妆品开始进入大众视野，儿童市场保持12.4%的年均增速，面膜产品吸引更多掘金厂商研发创新，精油护肤。除了切入点细致入微，力求做到专业的形象，细分品类的品牌也开始加码在营销和品牌推广上的力度。以美即为例，其在2011年全年广告方面的投入约接近2亿元，而专注于男性护理的男性主义更是别出心裁地举办了北京menplus时尚之夜，让行业人士感受到了耳目一新的品牌文化。

点评

    一个优秀的品牌或将能引领一个品类的市场新时代，品类细分不仅在2011年成为一种愈发显著的行业现象，更是2012年行业变迁的一大趋势。在竞争激烈，同质化严重的日化市场，经销商已经越来越不愿意接手新品牌。在这样的背景下，新品牌要想逆势上扬，获得经销商的青睐，就需要具备独特的个性，除了功能性，品牌自身符号也至关重要。

关键词九

标准之争

    从年中的王海状告蓝月亮含致癌物质荧光剂到强生三氯生风波，行业标准问题逐步受到媒体聚焦和热议。面对王海的质疑，蓝月亮公司迅速做出了反驳，称国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂。强生面对“涉毒”风波，更是坚持不下架，坚称季铵盐-15检测值远远低于国家限量标准。

点评

    强生之所以如此“嘴硬”是因为其对中国政策标准“吃得透”。一个在欧洲各国被明令禁止的成分在中国却是可被接受的，是合法的，双重标准之争是源于监管部门把控力度的区别。制度和规范的建立不是一朝一夕的事。但是，尊重和保护消费者权益必须成为市场监管的出发点和落脚点。

关键词十

化妆品报年会

    2011年12月19日，武汉东湖宾馆高朋满座，胜友如云，来自全国400余位工商首脑身着唐装齐聚共襄化妆品界年度盛会——首届化妆品报年会。年会以“文化、品牌、生命力”作为主题，“唯美讲堂”引发行业对品牌建设和文化符号价值的思考，“围炉夜话”激烈的现场辩论提升了与会者对“免费营销模式”和“电商时代实体渠道未来”的深思。会上“唯美之夜”颁发中国化妆品唯美奖10大奖项，未来之星、最佳品牌、功勋奖等备受关注。

点评

    “规格高、奖项公正”是行业对此次年会的整体评价。本着对行业负责的媒体职责，化妆品报社果断意识到品牌文化缺失对中国化妆品市场的危害，号召日化产业重心应从以营销为导向转到以品牌为导向上来。产品是实现营销的根本，但品牌建设的第一步是为品牌一个生命符号，文化是构筑品牌灵魂的秘密武器。本届化妆品报年会是行业战略大转折的一次重要会议，以品牌为导向，重拾工业崇拜，完全符合中央经济工作会议关于牢牢把握发现实业经济战略基础的国家部署。