限娱令”风波未落，“限广令”波澜又起。此令一出，无疑给刚刚大丰收的各大电视媒体当头一棒：原本被广告商视为“性价比”最高的电视剧中插广告资源被活活拉下马。电视广告资源将何去何从？广告商又何处觅新枝？

    “限广令”一出
    各大电视台纷纷“折腰”

    11月25日，广电总局正式下令，要求全国各级电视台播出电视剧中，禁止以任何形式插播广告，此项规定于2012年1月1日起正式执行。由于此项管理规定出台之前，包括央视、湖南、安徽、浙江、江苏等多家卫视都已经对2012年电视剧广告进行了广告招标，因此引发业内极度热议。

    煮熟的鸭子飞走了，各电视台损失着实不小。据了解，这次“限广令”杀伤力最大的，是禁止电视台在一集电视剧播出过程中插播广告。此前广电总局对电视剧插播广告的规定中，黄金时间段和非黄金时间段插播广告的次数有不同约定：非黄金时间段每集可插播两次广告，每次不超过1分30秒；而黄金时间段每集可插播一次广告，时长不超过1分钟。湖南卫视的金鹰独播剧场因为不是在黄金时间播出，因此广告数量庞大。但此次则统一限定所有时段播出的电视剧都不得插播广告，金鹰独播剧场也不能幸免。

    湖南卫视广告代理公司中力传媒副总经理向阳表示，“限广令”确实让各台受到较大影响。以湖南卫视为例，刚刚完成2012年的广告招标工作，时隔不到一个月就下发“电视剧中禁止以任何形式插播广告”的命令，而电视剧中插广告作为性价比最高的一款广告资源，是广告商们最看好、最重视，也是最受欢迎的资源之一。湖南卫视前一次的广告招标统计结果显示，电视剧中插广告资源的总中标价达10亿元，占总中标价的20%以上。日化企业中，受影响最大的是伽蓝集团，总中标价为2.7亿元，电视剧中插广告中标9000万元。珀莱雅、美肤宝、美即等品牌也因中插资源受禁而被牵连。由于头一次招标的电视剧中插广告资源比重偏大，湖南卫视在12月9日不得不重新进行2012年广告招标会，目前招标结果还在统计之中。

    湖南卫视如此，其他电视台也不能幸免。据统计，江苏卫视幸福剧场的中插广告中标额为3.2亿元，占总资源的14.7%；浙江卫视的招标结果显示，中国蓝剧场的中插广告资源中标额达5.4亿元，占公开资源总中标额的59.3%。由此可见，此次广电总局颁布的“限广令”杀伤力之大。

    “上有政策  下有对策”？

    实际上，在广告播出方面，电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏。2009年总局颁布第61号令，明确规定黄金时间段（19:00—21:00）商业广告播出总时长不得超过18分钟；每集电视剧插播广告不能超过2次，每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”：片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放，不受插播时长和次数的限制，于是电视屏幕上出现大量的情况是：电视剧播出片花后，播出漫长的广告，此后才是电视剧播放。

    而类似的上有政策下有对策，见招拆招的做法，以后或许将无法继续。曾有业内人士分析，植入广告价格将会再次上涨，电视台或将加大自制剧的播出比例，以增加自制剧中的植入性广告。但安徽电视台广告中心主任查道存表示，植入广告会增加，但也有个限度。国家广电总局正在酝酿植入广告管理办法，会依法管理。恶意、肆无忌惮植入广告也不一定能行得通。

    而微博中曾经调侃的“电视剧会压缩为25分钟一集”的说法也早已被否定。向阳告诉记者，实际上，广电总局在规定中明确提出，单集电视剧的时长为45分钟，倘若变更时长，需要提前申请报备。他还透露，湖南卫视2011年下半年新推出的金芒果周播剧场，计划以一周拍一集、播一集的形式播出，也因国内广电总局对电视剧审核的周期过长（一般为一个月）而“夭折”，金芒果周播剧场止步于2012。

    “限娱令+限广令”，两令同来，似乎给传统电视广告资源戴上了“紧箍咒”，但电视台方面表示，并没有因此影响到电视广告的地位。向阳表示，电视剧中插广告和部分娱乐节目减少确实使电视台损失了优质的电视广告资源，但会将广告商分流到其他广告段位。查道存也表示，“限广令”后几类资源效果会好，值得关注：电视剧集集间广告的指定位置，栏目中插广告，电视剧的冠名、特约类广告。同时，这次政策会导致电视媒体增加对非娱乐类节目的研发与投资。向阳还表示，不能否认，广告商也会更多地关注新兴媒体的广告投放。