编者按：
        今年10月1日，屈臣氏进入山东县级城市寿光。这是屈臣氏自上个世纪80年代进入内地市场后，首次杀进县级城市，为其大举进攻全国县城探路。
       
    随着省会城市以及地级城市商业布点日益密集，2862县城和34000多个乡镇将会越来越大地受到渠道下沉的影响。其中，县城和乡镇化妆品专营店会备受关注。县乡店生存状态如何？未来将会如何发展？有哪些机遇和挑战？
       
    本期，刊登一份来自广西县乡专营店市场的调查报告，以资共鉴。

    县乡店转型期来临

    广西县镇化妆品专营店市场调查分析报告（上）

      严  刚

一、调查时间：2011年5月至10月

二、调查地点：广西壮族自治区32个县城，82个镇，350家县镇化妆品专营店。

三、调查对象：专营店店主

四、调查方法：访谈法，观察法，资料法
      
    为了准确了解广西县镇化妆品专卖店的现状、存在的问题及发展趋势，探讨如何把握现阶段化妆品专营店发展机遇，加快专营店渠道的创新发展，本人于2011年5月至10月对广西部分县镇化妆品专卖店进行了广泛而深入的调查分析，调查报告如下。
 
    一、广西壮族自治区基本概况
      
    广西壮族自治区（以下简称广西区）地处华南、西南结合部，是我国面向东盟的重要门户和前沿地带，是西南地区最便捷的出海大通道，广西是我国少数民族人口最多的自治区，既有北部湾沿海等发展条件好、潜力大的地区，又有大石山区等集中连片的贫困地区。
      
    广西行政区划为14个地级市，109个县级单位，包括7个县级市，68个县（含12个民族自治县），34个市辖区，702个镇，424个乡（含58个民族乡）。首府为南宁市。2009年广西总人口5092万，城镇单位在岗职工年平均工资31842元。大部分县的人口在30－50万左右，城区人口在5-8万左右；乡镇人口多在3-5万，镇中心人口在0.2－0.5万元。
      
    广西县域经济中工业基础薄弱，工业化程度还比较低，城镇化水平不高，城市密度和等级规模结构更远远落后于全国平均水平，市场化程度较低。但是这几年县域经济发展明显加快，投资规模迅速扩张，城镇居民人均可支配收入和社会消费品零售总额持续提高（增幅在全国排名前列）。根据发展规划，到2020年，广西将实现全面建设小康社会目标；人均地区生产总值达到全国中等水平，建成我国沿海经济发展新的增长极和更具吸引力的与东盟合作新高地，城乡居民收入基本达到全国平均水平。

    二、广西县镇化妆品专营店基本概况
      
    据不完全统计，广西全区化妆品专营店数量约有4000多家，其中县城和乡镇的专营店有3000多家，其中桂北桂东和桂中地区专营店因发育时间较早，数量较多。

    A、县城化妆品专营店
      
   专营店数量和品牌结构——据调查，广西每个县城基本上都有10家以上化妆品专营店，主要以经营中高端护肤品为主（膏霜零售价在80－200元），每个店的护肤品牌有3－6个，彩妆品牌有1－2个，洗涤护发类品牌有2－3个。
      
    经营面积——店铺主要集中在县城主商圈（基本没有社区店、校园店、工业区店等），县城专营店以单门面和双门面居多，超过100平方米的大店很少。大部分的单门面店铺月租金在0.2－0.5万元，双门面店铺月租金在0.8－2万元，双门面店铺基本都有形象背柜区、化妆区、中岛开架区，开架区主要经营品种有洗涤品、身体护理、祛痘、面膜、男士、香水、美妆工具等。
      
    客流量、客单价——县城专营店的客流量平均约为15－30人∕日，客单价大部分在100－200元∕人其中，2支产品连带销售价格低于100元或3支产品连带销售价格低于150元的品牌，均难以成为店家主推品牌。主要营业时间一般是早上9店到晚上10点，以日常店铺销售为主，品牌活动促销为辅。
     
   年销售额——县城主要商圈的专营店，年销售额大部分在60－100万元∕店，小部分在100万元以上∕店。

    B、乡镇化妆品专营店
     
     专营店数量和品牌结构——广西区每个镇基本都有3家以上化妆品专营店，乡镇专营店主要以经营中端护肤品为主（膏霜零售价在60－120元）。护肤品牌有2－4个，基本没有彩妆品牌，洗涤护发类品牌多而杂。
      
    经营面积——店铺主要集中在镇中心街区或农贸市场周围，乡镇专营店以单门面居多，面积为20－40平方米，大部分店铺月租金在800－1500元。店铺内左右两边分别陈列护肤品和洗涤品，一般没有中岛开架区，面积在30平方米以上的店铺也有少量开架区。
      
    客流量、客单价——大部分乡镇专营店的客流量主要以集日（圩日）销售为主，客单价大部分在15－60元∕人，一般两到三天为一个圩日，主要营业时间一般是早上8点到下午6点，圩日开门会更早一些。周边有工厂区的或有一定流动人口的商贸较发达的乡镇店，营业时间跟县城相似。
      
    年销售额——镇上的专营店年销售额大部分在10－20万元∕店，少部分在20万元以上∕店。

    三、广西县镇化妆品专营店主要品类的销售情况

    A、护肤类品牌数量和销售比例
      
    目前在广西县城，店家认可度较高的护肤品牌有自然堂、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、相宜本草、梦妆、婷美、丸美、悠莱、瑾泉等。因为县城专营店数量相对较多，对上述知名品牌争夺也较为激烈，再加上知名厂家的多品牌和其他品牌，每个县城基本上都有40个以上的护肤品牌。护肤产品在县城专营店里的销售比例较大，约占70%－80%。
      
    乡镇的专营店有少量的知名品牌，店家对品牌的选择余地较大，知名品牌的争夺相对不激烈（许多知名品牌在乡镇上难觅踪影），每个镇上也有10个左右的护肤品牌。护肤产品在乡镇专营店里的销售比例约占60%－70%。

B、护发洗涤类产品
     
     县城专营店以销售中高档洗涤产品为主（200ml洗发水零售价在18－25元），以名牌产品为辅，洗涤产品在县城的专营店里销售比例较小，约占10%-15%。
      
    乡镇专营店以中低档产品为主（200ml洗发水零售价在10—15元），以知名的流通品牌为主（如广东名臣），洗涤产品在镇上的专营店里销售比例较大，约占30－40%。            

    C、彩妆
      
    县城每个专营店基本上都有1－2个品牌，主要有美宝莲、卡姿兰、蓝秀、玛丽黛佳、巧迪尚惠、悠雅、蓝色之恋等。
      
    乡镇专营店基本不卖或很少卖彩妆。原因：经营面积有限，消费需求不大，店主专业性不够。

    D、祛斑祛痘脱毛类产品
     
   县城专营店基本不卖或少卖。与之相反，乡镇专营店对兼有美白功效的祛斑祛痘类产品需求旺盛，店家热卖，多个品牌轮流推销，此类产品往往是乡镇店的主要利润产品。

    E、面膜类产品
     
   县城专营店销量较大，几乎每店都有一个专业的面膜品牌，月销量基本能达到2000－5000元。在乡镇专营店目前销量很小，增长缓慢。

    F、香水
     
    县城和乡镇的专营店基本没有品牌香水，县城店只有少量中低挡香水（零售价100元以下），乡镇店只有少量低挡香水（零售价50元以下）。店家普遍缺乏香水的专业知识，目前在广西大部分县镇，香水市场基本还处于空白阶段。

    G、其它：精油香薰类护肤品、口腔用品、男士类、儿童类产品销量很少。

    四、广西县镇化妆品专营店的经营管理状况和经营特点

    A、经营人员和店务管理
      
    县城专营店大部分有4—10名员工，有一定的店务管理制度。
     
   乡镇专营店有1－2人，多为个体夫妻店，没有外聘员工，基本没有店务管理体系。 
     
   在广西化妆品专营店经营者中，湘籍人士是一支不容忽视的群体。在县城和乡镇的店主中，湖南常德籍人士大概分别占到了50%和60%。

    B、品牌的引进方式
     
   广西县城专营店对引进品牌有明确的计划和目的，谨慎而主动，多是通过认真考察、与代理商深入沟通后择机引进。目前与现有一二线品牌的定位及操作高度同质化的新品牌，要进入县城A类精品店几无可能。一位县城A类店老板就亲口对笔者说到，目前对新上市的牌子、小厂出的牌子、厂家或代理商的业务人员经常变更的牌子一律不接。
     
    广西乡镇专营店引进品牌一般都是通过当地专业杂志广告、招商会或熟人介绍，品牌引进的主动性不强，存在一定的盲目性和随意性。

    C、会员制和后院服务
     
   据调查，县城大部分店有简单的会员登记，目前还谈不到会员制管理层面，有近一半的专营店有后院服务但基本是以‘洗脸’为主的简单皮肤护理。
     
 乡镇个别专营店有后院，大部分情况是有后院才有会员制，没后院就没有会员制。

    D、终端促销活动
    
    县城A类精品店开展促销活动的自主性和计划性很强，对支持力度一般、缺乏新意的品牌促销活动一般不接受；县城的B、C类店和乡镇的专营店对厂家或代理商提供的促销活动基本都持积极态度。（未完待续）

本文参考文献：
《2010年广西国民经济和社会发展统计公报》
《广西农民人均纯收入状况分析》
《广西壮族自治区人民政府门户网站》      
《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》国发〔2009〕42号
       
     本文作者严刚，上世纪九十年代中期进入化妆品行业，先后在深圳丽斯达集团公司（小护士），深圳依贝佳（BECA）化妆品公司等多家国内外知名企业任职，从事多年品牌规划和市场营销管理工作。