记者   徐艺伟  

当下，专卖店渠道面膜类品牌众多，但真正以封闭终端形式运作成功的品牌却屈指可数。从2005年上市到现在，金蔻经过了6年市场沉淀与积累，决心要打造“专卖店渠道中高端面膜第一品牌”。

定位专卖店渠道中高端面膜

       除甘肃和天津外，金蔻目前网点总数超过5000家，2011年预计回款额为7000万元，在2010年的基础上实现翻番。这个成绩足以挺进专卖店渠道面膜产品前三甲。

       上海金蔻化妆品有限公司董事总经理朱向兵告诉记者，做专卖店中高端面膜第一品牌，是金蔻经过6年思索后最终清晰的方向。目前专卖店渠道低端面膜泛滥，缺少中高端面膜品牌。目前金蔻共有6款面膜产品，均为盒装，价位为88—218元。从单片18-21元左右的价格来看，在专卖店现有的大部分面膜产品定位实现了差异化。而通过漫长过程终于在今年定位清晰的金蔻将“品质+特色+利润”作为在专卖店的操作的准则。

       2012年，金蔻将开发单片面膜，暂定12款。同时盒装增加男士面膜、女士生理周期面膜两个新品。“香港莎莎面膜品类能占据零售额20%左右，面膜品类平均客单价120元，相信面膜品类在内地专卖店将呈膨胀式发展，面膜不会只是聚客品，而将成为拉高客单价的黄金品类。”朱向兵分析。

用护肤的服务卖面膜

       传统代理商和店主认为面膜是小品类不需要服务，而金蔻在品牌推广过程中一直坚持灌输“要用护肤的服务卖面膜”。

       目前其他面膜品牌基本没有团队，通常只给少量体验装。高价位如何让人接受？  金蔻的答案是高附加值。在品牌推广时坚持品牌方和代理商必须要有团队支撑，要求代理商成立品牌事业部，公司自身则组建了强大的培训团队。在店内营销上，金蔻主张多点陈列。面膜占专卖店排面小，较为灵活，在店内主要以面膜架、面膜形象柜台、台式面膜卡座三种形式陈列，提高消费者接触率，从而提升购买率。

       在对外宣传方面，金蔻将重点转向植入电视剧或电影的广告形式，这是品牌2012年的重大动作之一。朱向兵介绍，目前品牌已经情景式植入电影《公主的诱惑》，片中品牌植入展示过程长达2分钟，避免了之前植入产品多一闪而过的尴尬局面。据介绍，这也是国内化妆品深度植入的首次实践。