五、广西县镇化妆品专营店目前存在的主要问题

    A、广西县镇普通日化店的比重较高，有规模的单体大店少，连锁店少。据调查，广西区直营或加盟店数量超过10家以上的化妆品连锁店仅有6家：桂北地区的惠之林有50多家店，美之林有20多家店，南宁的千千色有24家店，南宁市区的艾丽有13家店，玉林市的靓之源有13家店，贵港市的娇兰佳人有10家店。

    B、广西县镇化妆品专营店趋同现象严重，经营定位不明确，分层次、多样化的专营店体系尚未形成。与渠道结构调整密切相关的资本市场、人才市场等还比较缺乏，创新发展能力不足。

    C、相当多的专营店缺乏经营规划和品牌规划，经营管理水平较低。特别是对品牌依赖程度高，品牌之间品类之间没有形成促进和互补关系，协调效应较差，经营增长缓慢，发展后劲不足。主要表现为“三靠”——靠品牌撑门面，靠政策做销量，靠老板娘做生意。乡镇专营店在这方面的表现尤为明显，大部分店还停滞在初创期的状态。

    D、专营店经营人员的专业化程度较低，专业人才稀缺，也严重制约了专营店的后期发展。多年来，店家虽然接受过相关品牌的各类培训，但是专业程度还是不高，也缺少人才培养机制，日常销售主要靠老板或老板娘一人的推销技巧和良好的客情完成。发展速度缓慢，积累了十几年最多只能成为一个大店，难以成为名店和强店。
      
    可喜的是，笔者在拜访广西专营店客户期间，也有幸遇到了一些勇于进取、勤思创新的专营店经营者，面对日益激烈的市场竞争充满危机感，积极向知名的专营店学习，对待品牌不再盲从，能够从品牌营销定位的高度认真分析，由推广产品品牌开始重视推广商号品牌，由大店向名店努力，相信他们会成为广西化妆品专营店的新一代领航者。

   六、广西县镇化妆品专营店渠道的开发和拓展

   1、品牌商的产品推广机会

    A、美白祛斑类产品需求较大
     
    由于广西地处低纬度地区，属亚热带季风气候区，雨热同季，气候湿热，夏长冬短，日照时数大，导致广西大部地区的人群属混合型和偏油性肤质居多，相当多的女性肤质粗糙缺水、毛孔粗大，肤色呈现暗黄偏黑、面部斑痘多。
      
   县镇专营店对安全性高的祛斑祛痘类产品、美白修复类产品需求较大；高端养肤抗衰老类产品、高端儿童护肤类产品、适合中岛开架区销售或后院服务的产品等需求潜力较大。

   B、洗涤产品销售潜力极大
     
    据笔者的了解，在广西城镇，人均洗发次数基本是1－2天一次。但发用品在广西消费市场，还停留在以洗为主的阶段。去屑焗油效果良好的中高档洗发水需求较大，特别在乡镇专营店销售潜力极大。目前在广西县镇，还没有看到一个专门针对专营店渠道定位的有品牌推广策略的洗涤品牌。
     
    对养发护发类产品（护发素、焗油膏、发膜、润发乳等），目前需求较少；专业性较强的以养护概念为主的产品乏人问津；美发类产品（染发膏、啫喱水）、护体类产品（护体乳、润体露等）在专营店的常规销量几乎可以忽略不计。
      
   沐浴类产品在县城和乡镇已被广泛接受，大规格（750ml以上）的花香类沐浴产品最受欢迎。
      
   需要特别指出的是，目前绝大部分店家基本没有接受过发用品、洗涤品的品类知识和销售技能的正式培训，洗涤品在店内基本处于自然销售状态。

   C、彩妆、香水等专业产品的近期销量虽然较为有限，但销售前景可观。

    2、品牌商的招商与推广

   A、招商广告媒体简介
     
    在广西区，品牌招商广告主要以当地的专业DM杂志为投放媒体，分别有日化店版和美容院版。发行范围包括全区市县乡镇，以市县镇专营店为主要发行对象，发行量都在4000份以上，覆盖率、到达率较高。

    B、广西化妆品专营店渠道代理商简述
     
    目前广西专营店渠道的代理商主要集中在南宁市，且以省代为主。区内的地级市基本没有大规模的代理商（柳州、桂林、玉林、梧州地区有个别代理商，只辐射桂北、桂东南地区）。南宁市内大大小小的各类日化经销商批发商将近两百家，其中，南宁市大和平商贸批发城商圈是中低档化妆品的主要批发集散地，经营的产品包罗万象。
     
    以专营店渠道为主营业务的、年销售额在1000万元以上的主流代理商数量有限，从整体来看，广西区专营店渠道代理商整体实力较弱，专业化规模化的代理商尚在成长中。目前在广西区，同时具备专业的拓展推广团队和品牌规划能力，且对品牌运作管理成熟、资金实力较强的品牌运营商几乎没有。大部分代理商经营规模小，对厂家和品牌的依赖程度高，匮乏经营和管理人才，品牌经营能力不强，盈利能力偏低，这也是国内许多优秀的品牌没有进入广西或者在广西市场表现欠佳的原因之一。
      
    对品牌商或代理商而言，招商会是主要招商手段，虽然开发成本较低，但相应的效率也较低。相比较而言，由代理商的业务人员下县镇直接开发客户的效率较高，但又受制于费用成本、业务管理等因素难以坚持。

    C、品牌订货会及推广活动简介
      
   推广模式和全国大多数市场一样。
      
   订货会——由厂家出政策，代理商组织专营店实施会销，每年少则两次，多则四五次，了无新意。
     
    代理商对专营店的推广活动支持——终端推广方案以店家的订货额或回款额为导向，形式上主要是代理商的美导人员上门实施为期3－5天的场外或店内促销活动，以销售额为主要考核指标和评价标准。广西县镇的专营店基本还没有真正的品牌整合营销推广活动，这导致许多品牌在广西经营多年，品牌知名度和忠诚度仍较低，且受制于渠道，若广告一停、支持力度一减、多开发一家客户等，品牌命运就岌岌可危。
     
    比如今年在全国进行免费大派送的多个知名品牌，在广西大部分县城就受到了许多店家和消费者的冷遇，已经开展派送的店，派送效果也不尽人意。相反的是一些名不见经传的品牌，长期致力于某个目标市场和目标消费群，其促销活动却有令人意外的效果。

    七、广西县镇化妆品专营店的发展趋势和机遇
    
    调查发现，化妆品的经营和消费水平始终还是取决于当地经济社会的发展水平。通过对广西县镇350多家各类化妆品专营店的调查分析，结合广西未来的县域经济社会发展情况和相关业态的发展趋势，笔者对广西县镇化妆品专营店渠道未来的竞争态势和发展机遇，分析如下：

    A、广西大部分县城专营店，仍处于相对低水平的竞争状态，主要还是集中于产品或价格竞争。
      
    在大多数县城，短期内还不会涌现出一家独大的强势龙头店、自有品牌为主的专营店、大量的连锁专营店，但是会逐渐出现众多有规模的大店、精品店、品牌专卖店，以及各种形式的个性化化妆品专营店；同时加盟连锁店也会增多或加速扩张；一些没有优质品牌或专业服务特色的专营店，随着竞争成本的加剧会被逐渐淘汰；竞争程度将日趋激烈。
      
    在广西大部分乡镇，化妆品专营店的竞争态势，近两年内还不会发生显著变化。一方面是目前大部分的品牌商或代理商基本没有覆盖该地的规划或实力，另一方面也是由于广西农民人均纯收入水平落后，收入和消费增长相对缓慢。

    B、在广西区“十二五”时期，随着广西区城镇化建设的快速推进以及城乡居民收入水平的不断提高，广西县镇化妆品专营店的发展，面临难得的历史机遇。
     
    在现阶段，县镇的个性化、差异化的专营店将有极大的发展空间，如母婴用品店、祛斑祛痘店、专业洗护用品店、名品折扣店、进口化妆品店、个人护理用品店、香水吧等。
     
     现阶段是对店铺进行转型升级或调整品牌结构的良好时机，机会成本较小。尽快把经营增长的动力，从依靠品牌投入逐步转向引导培育消费需求的经营模式，从依靠个人的专业化逐步转向重视专业人才的引进培养，增强自我发展创新的能力。
     
     从广西县镇店的竞争状况和实际经营情况来看：加快加大对后院的投入，积极引进有养肤、美白祛斑作用的保健品，及美体内衣、母婴用品等，是现阶段众多日化店体现或提升专业服务价值、提高竞争力、增加销售额与利润的有效措施之一。
      
    当前，在广西县城和乡镇积极发展大店、特色店、连锁店是一个有利时机。从投资额、经营成本、回报率、投资风险等综合来看，笔者认为，目前在广西县镇开化妆品专营店极具投资价值。
      
    通过对广西县镇化妆品专营店的调查分析，综合而言，在广西县镇的化妆品专营店渠道，不论是现阶段还是今后一个时期，品牌商的进入和推广、代理商的专业化和渠道建设、专营店的转型升级和发展创新，都有着极大的发展机遇和成长空间。(全文完)

本文参考文献：
    《2010年广西国民经济和社会发展统计公报》
    《广西农民人均纯收入状况分析》
    《广西壮族自治区人民政府门户网站》      
    《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》国发〔2009〕42号

     本文作者严刚，上世纪九十年代中期进入化妆品行业，先后在深圳丽斯达集团公司（小护士），深圳依贝佳（BECA）化妆品公司等多家国内外知名企业任职，从事多年品牌规划和市场营销管理工作。