在电视和网络媒体盛行的年代，产品的有效曝光率直接关乎企业的生存。然而在2012年，黄金时间段娱乐节目和电视剧广告份额减少的情况下，日化企业如何应对，以保持在电视媒体的曝光率，巩固乃至增强品牌的知名度和影响力，成为当下行业普遍面临的一大问题。

    转向视频网站是必然趋势

    与电视台有着天然互补性的视频网站在“限娱令”和“限广令”下，优势凸显。一方面，对于以争抢市场占有率为主要目的的各大视频网站，不断加大热播电视剧的版权购买力度；另一方面，对于依靠媒体曝光度来巩固和提高市场占有率的日化行业，持续的广告投入仍是其主要的营销手段。

    “富媒体广告日益流行，而廉价的富媒体广告将更受欢迎。‘限广令’之后，企业将广告投放转向视频网站，是必然的趋势。” 主要从事网络营销培训的亘谷科技总经理、颠覆式网络营销创始人郑俊雅表示。

    根据易观国际近期发布的《2011年第三季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2011年第三季度中国网络视频市场广告收入为14.8亿元，从目前的增长趋势看来，预计2011年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿元，同比2010年增长130.6%。

    DCCI数据预计，2014年视频网站将超越门户网站成为第二大广告平台，而现在近三成视频用户几乎不看电视。视频广告受众广告记忆度约等于电视广告的1.4倍，用户跳过电视广告的比例是49%，18.2%的视频用户反感广告。

    接棒限播内容是现实所需

    “限娱令”限制了电视台黄金时段的娱乐类节目播出量，各大视频网站自然不会错过这一良机。百度旗下视频网站奇艺网近期一口气推出12档自制节目，在数量上已经远远超过一般的地方电视台。各日化品牌也继续抢占优酷、土豆等视频网站剧场广告位。

    与电视台相比，版权采购、UGC（全称为User Generated Content，即用户原创内容）、自制剧等成为网络视频核心内容。而日化企业除利用冠名赞助、贴片广告、缓冲器广告等硬广投放等手段外，借网络自制剧实现自身营销目的在两大限令颁布前已有先例。诸如佳洁士《全优七笑果》、《爱上微笑》等都是自制剧营销的成功案例。

    视频网推出自制剧、原创节目，是多种因素造成的。一是电影、电视剧授权费越来越高，相比几年前，价格翻了几十倍、几百倍甚至几千倍，视频网承受不起；二是视频网之间的竞争越来越激烈；三是网民越来越喜欢富有创意的原创节目。“视频网要发展，不但自己要做原创节目，而且要大力鼓励网民、会员多做原创节目，可以考虑多举办相关的比赛活动。”郑俊雅说。

    在“限娱令”颁布后电视台广告投入看跌的情况下，视频网站广告收入不断增长。虽然目前与电视台的广告规模无法比拟，但适应了现代人尤其是快消品消费主力军——年轻人的观看特点。“相对于2011年，2012年企业到视频网投放广告的额度，可能会增加一到两倍。”郑俊雅表示。