当传统批发被现代分销模式逐渐取代，深度分销也当仁不让地成为经销商运营市场的首要任务。建分公司或办事处，点对点服务，或以车轮战的方式直接覆盖中小网点，无疑能有效提高单店产量，但也带来了成本的高涨。如何化解这种双增长的尴尬？记者在福建采访时发现，经销商通过对传统渠道改良，以及对中小网点服务增值，在节约成本的同时提高分销效率。

    泉州胜达贸易有限公司是联合利华在泉州、龙岩的分销商，同时也是联合利华在福建区域的金牌分销商。随着联合利华的渠道下沉，胜达贸易近年来也一直在做深度分销。据该公司相关负责人张松彬介绍，泉州、龙岩区域除沃尔玛、好又多、新华都、麦德龙由厂家直供以外，其余网点均由胜达贸易覆盖。与其他经销商直接在当地市场设办事处或分公司不同的是，胜达贸易将先前大流通时期做得较突出的二级批发商发展为二级分销商，借此覆盖当地市场。张松彬解释，这部分批发商的优势在于对当地网点更了解，有着更为熟络的客情关系，对网点的服务也更细致。在二级分销商的管理方面，前期联合利华公司会给予一定支持，以帮助其收集当地市场信息，开发新网点；在执行过程中，厂家会在不通知当地分销商的情况下派专职人员抽查市场，并在检查之后给出相关报表，再由专人负责跟进。张松彬介绍，二级分销商的主要职责是分销，也有少量流通。目前，胜达贸易已有四个二级分销商，3月份还将增加两个。作为一级分销商，胜达贸易无需每天开车下乡，而是每个星期往二级分销商处送一两次货。

    对于中小品牌来说，发展二级分销商也许并不具备如联合利华的品牌号召力，因而代理商的因势利导显得更为重要。泉州丰泽娇美贸易有限公司不仅代理丁家宜、ABC卫生用品等知名商超品牌，同时也代理了数个不知名品牌。据该公司总经理吴勇军介绍，针对公司代理的中小品牌，前期为树立品牌形象以及扩大品牌知名度，这些品牌将进驻大卖场，并同时对B、C类网点直接配送，在品牌销量达一定规模后，引入二级分销商加以覆盖。而针对KA或A类卖场中能产生一定销量的网点，公司将继续用一系列的营销手段配合。吴勇军表示，对于网点分散、但单产不高的市场，以当地分销商覆盖的形式要比代理商直接做的效果好，但是对于中小品牌，深度分销的首先任务就是要帮助二级分销商建立品牌和网点，使分销网络更巩固。

    深度分销绝不是一句口号那样简单。由于中小网点分散的性质，要做好这些网点的服务就不能不细致。张松彬表示，该公司目前的角色就是做“服务型代理商”。据张松彬介绍，对于乡镇消费者来说，他们的品牌意识不如城市居民强烈。而国产品牌下乡多年，已在这些消费者心目中有了先入为主的印象，因此，对乡镇消费者最为敏感的是价格而非品牌，而对那些分布在乡镇村头的中小超市、便利店来说，利润是首要条件。在这种情况下，公司业务员每天都拜访这些店家，不仅向老板们灌输品牌文化，引导他们了解品牌以及产品，并以投入产出比等实际的销售数据来打动店家。另一方面，除了电视广告的引导，根据当地实际情况，厂家也会有相应的政策支持和实际优惠。

    据霸王泉州地区代理商一帆百货有限公司总经理颜伟阳介绍，公司基本上每个月都有一次针对中小超市、便利店的订货会。订货金额超过300元，即赠送相应的礼包。此外，公司还会将零售价的标签价码直接打在产品外包装上，在控制终端价格的同时也省去了终端店单独打价码的麻烦。

    尽管如此，大品牌仍有尴尬的时候。据了解，冲货和包场是对诸如宝洁、联合利华这类知名品牌分销的最大困扰。比方说，某品牌通过当地分销商的正常销售为100万元，而冲货也达到100万元。而泉州某连锁超市的货源也基本自采于批发市场。其次，由于泉州地区经济发达，县级城市或工业区人口密集，因而县级城市或工业区的中小超市成了包场的“香饽饽”，如在晋江，往往是某一两个人覆盖上百家中小超市或门店。而由于利润的问题，在这些被包场的门店，基本上难以看到宝洁、联合利华等知名品牌的身影。

    深度分销是鸡肋还是肥肉？这个问题至今仍盘旋在众多经销商的脑海里。虽然现实环境“逼着”经销商做深度分销，无论乐意与否。但是，究竟什么样的品牌能做，什么样的品牌不能做，大部分经销商只能是摸着石头过河，或者说交上一笔学费后才能弄明白。事实上，也并非所有的品牌都适合做深度分销。

    曾经有经销商向记者抱怨，愈是大品牌，分销愈困难。一是厂家没有提供相应的政策支持或费用支持；二是在乡镇市场大品牌未必能产生相应的品牌效应；三是分销模式未必敌得过传统批发。关于第一点困惑，如果厂家还没有专门针对分销的政策或费用支出，那么该厂家一定还未足够重视分销模式，这类品牌也必定不适合分销。第二，实践不止一次证明，大品牌的品牌效应未必能在乡镇市场同样起作用，与其将时间花在对消费者的品牌教育上不如推出更具实质性意义的活动，如产品试用、促销，以及着力于产品性价比的口碑传播；第三，由于冲货等各种因素的影响，当地的批发价也许比当地分销商进价更低，在冲货防不胜防的现实情况下，一些厂家采取适当的补偿方式来保障分销商的积极性。从厂家的角度而言，虽然传统批发渠道萎缩得并不如想象中的快，但是发展现代通路和现代分销模式却是无可争议的主流形式。

    适合做分销的品牌该怎么操作？中国市场广阔，各地的代理商又有各自不同的做法。比方说在商超集中的县乡镇，直接点对点覆盖；网点分散而单产又不高的市场，则由分销商覆盖；交通便利的地区甚至每天都能有“大篷车”下乡等等。在此，泉州丰泽娇美贸易有限公司的做法值得借鉴。该公司将分销模式总结为“三字经”：深、高、推。“深”指深化网络、不留空白，或者说“走过路过不要错过”；“高”指提高单个网点产量；“推”是指适当做一些品牌推广活动，包括产品陈列、促销等。

    深度分销的性质决定了它是一场持久战，而非一朝一夕之功。谁笑到最后，取决于厂家支持、市场策略以及分销商的执行力，三者缺一不可。