彩妆不能“裸卖”

      2011年的彩妆界可谓“热闹非凡”，除了蓝秀“持久战、阵地战”式的动销活动之外，卡姿兰、巧迪尚惠等彩妆品牌在促销上都不遗余力。据了解，去年8月份卡姿兰仅在河南市场就有20场左右的大型路演活动。每场活动几十张精致的化妆台，70多名化妆师忙着给参与活动的消费者免费修眉、化妆。
       
    不同于其他品牌集中时段的大型路演，蓝秀动销活动以“持久性、常规化”为特征。张子龙告诉记者，蓝秀的促销活动采取“店外引客，店内销售”，形成模式化、模块化，渠道覆盖率达到了10%。
       
    由于彩妆品类多，色系繁杂，而消费者对色彩的喜好又比较集中，经常会出现同系列彩妆产品中的某些单品无人问津。此外，对比护肤品来说，彩妆的销售程序和要求相对更为复杂。
      
    张子龙强调：“彩妆不应该‘裸卖’，应该使动销成为一种常态。彩妆是一种‘可秀性’很强的产品，除了像一般的护肤品进行常规销售之外，应该不断有创新的动销活动。”
       
    蓝秀的动销活动在产品上下足了功夫。超值会员礼盒、全线明星产品、多样化的特色赠品等成为引客进店的吸铁石。
      
    “超值会员礼盒内除了配备明星产品之外，还有现金抵值券，有奖刮刮乐，充分迎合了顾客图实惠的消费心理，高度链接了顾客的下次购买行为，牢牢锁客。”据张子龙介绍，蓝秀彩妆的畅销品比例高达60%以上，大大减轻了门店因为彩妆部分色系不好销售而造成的压货压力，同时也为动销活动顺利开展打下了基础。

    当彩妆动销成为一种常态

        面对全国3000多家网点的持续性动销，蓝秀公司何以消化？
    
    “一靠人，二靠物料支持，三靠设备”，张子龙总结了蓝秀动销的三个核心要素。
     
    这里的“人”不是指企业安排到当地市场的工作人员，而是指各地区一线的彩妆导师和业务员等。张子龙说，蓝秀网点遍布全国各个角落，即使只是抓当地的优质网点，身在广州的蓝秀公司也会感觉到心有余而力不足。此时就要发动各地区的代理商，让代理商牵头组织当地的促销活动。“前提是要对各地代理商进行严格的培训和指导，以保证最终的实施效果。”
     
   “无惠不成促”，常态性的动销活动使得蓝秀的促销物料也必须保证源源不断的供给。张子龙透露，因为蓝秀动销活动强大的配送力度，最后综合算起来店家的拿货折扣绝对不会高于四折。“表面上的供货折扣是五折，但是只要每年跟着蓝秀走，最终结算的时候，折扣会保持在四折以下。”
     
    由于蓝秀的动销活动成为“家常便饭”，常年行走于江湖的“做饭行头”必须是方便易携带的。张子龙向记者透露，一般的彩妆动销活动道具种类复杂，运输难，安装复杂，占地大，操作性不强，公司专门为蓝秀定做了一套活动道具，让化妆师能够随身携带。“道具都是自己画图自己设计的，一整套随身的化妆设备，包括化妆箱、化妆套具、彩妆盒、护肤台样，全部加起来只需要三个人，每个人一个拉杆箱即可。”张子龙说。