广州福仕德营销顾问有限公司总经理势方征宇

   大家很清楚2011年是行业比较浮躁、比较有末日情节的一年，因为在透支资源。如果说2012年是末日，那此刻重新审视、反思我们有哪些不足？如果2012年我们在化妆品报第二届年会上能继续相聚。我想，那不是末日，而是新生。
     
    如今，化妆品店的标准化运作已经开始盛行，最关键的就是品类管理。卖化妆品实际上就是卖梦想，但如今卖梦想是越来越难，就需要有效区隔，让每一件产品都能货畅其流。

    中国化妆品店迎来品类细分时代

    随着消费者的成熟，对产品有比较、有鉴别，有更深层次的需求，消费市场的需求带来了品类的细分。
     
   但对品牌商而言，输出给店老板的不仅仅是产品，而是一种模式，很多店老板选择品牌更多的是看品牌文化、产品服务。所以，产品背后的盈利模式才是很多店主需要的。
     
    另外，商品结构的升级带来了品类细分。从2011年频繁的促销可以看出，很多产品经不起促销，一促就死。
      
    化妆品店正从单纯促销到品类组合促销转变。单纯的促销是“卖不动，促来凑”，这样的促销短期有效，但不能长期有效。一般一个六七十平方米的店，至少有20个以上的品牌，这构成了不同的组合需求，就需要做有效的产品组合促销，尽可能多的变换着组合方式，提高吸客能力。
      
    此外，化妆品店的品类升级带来渠道地位升级。现在化妆品店数量庞大，很多品牌愈发重视化妆品店渠道，所以更要注重区隔。比如，化妆品店里同时有几个品牌的保湿产品，厂家本身有一个定位，但进入你的店铺之后，你要重新定位，进行再区隔。
      
    从以上三方面考量，我们认为化妆品店已经进入品类细分的时代了。“末世有真情，行业有真爱”，所以大家要重新审视一下自己的店铺应该怎么去定位，怎么去布局？

    科学实用的品类管理要做四件事

    通过研究和道商盟60余家大连锁的情况，我总结出以下24个化妆品品类：脸部清洁类、美白护理类、保湿护理类、延缓衰老类、少女护肤类、时尚彩妆类、专业面膜类、个人护理类、头部清洁类、身体清洁类、防晒护理类、女性卫生类、口腔护理类、男士护理类、口服美容类、美妆工具类、高端香水类、婴幼护理类、 脱毛护理类、减肥护理类、防脱生发类、家庭清洁类、织物清洗类、生活用纸类。大家想想自己店里，哪些类别的产品少了？哪些需要补充？接下来，我们讲讲品类管理。
      
    科学实用的品类管理一定要做四件事：
 

    未来发展的几大热门品类

    未来发展的几大热门品类主要从商业模式、品牌积累、 品种品质、 服务跟进四方面来考量。引进一个品类并不是引进一个单品，关键是引进一种模式来提高自己的盈利能力。
     
    男士护理中心带来全新盈利模式。目前男士产品，屈臣氏占比10%左右，主要是建立男士的销售专区。从去年开始，娇兰佳人店内也开始建男士专区，男士用品占比4%—5%。接下来，预计在化妆品店里，男士产品比例可以达到8%—10%，2014年，预计男士用品会达到20%的比例。那么，怎么使男士产品热起来？就是要给男人定位，也就是说在店里要有男人的专区，让男人也能在化妆品店里逛起来。
      
    其次，口服美容的兴起。很多胶原蛋白产品已经受到市场的认可。所以，口服美容品类在化妆品店已经有一定的地位。香港、日本、台湾、韩国等有口服美容意识的人已经超过60%，而中国内地只停留在10%以内，所以提升的空间很大。
      
    时尚彩妆已经进入成熟发展时期。形象的美化，品质的认可，品牌的深入发展都推动着彩妆的发展。
      
   最后，口腔护理品类需被重视。口腔是门面，漱口水，刷舌苔的各种东西都已陆续推出，这为口腔护理品的发展提供了机遇。
      
    化妆品店如何选择优质的品类代表？就要按照漏斗精筛模式（撒网·过滤·锁定）、品牌文化定位（解读·拆分·排他）、常规习惯原则（教育·占比·市场）来选择。并用数据分析强化品类管理的准确性，比如各品类占有率（按回款排列）、定价利润分析（按收益排位）、功效功能占比 （按习惯排队）等。简言之就是，用品类管理武装经营能力，用品类升级提升门店效益，促进商品品质升级，品类组合升级，经济效益升级。
                                                   
（文字整理 本报记者 朱兴琼）