近日，深圳吉之岛高调宣布其自有品牌竞争策略，一次性发布115个自有品牌产品；家乐福也曾在几年前号称其2000个自有品牌产品，会以最优惠的价格、最严格的质量控制和多种品牌形式呈现；而以华润万家推出的自有品牌“简约组合”为代表的本土商超自有品牌也不断进入市场……这些拥有雄厚背景，来势汹汹的自有品牌不禁让一些品牌商心生怯意。

    然而，事实上，虽然自有品牌背靠大树，但细细考察其内部结构，尚存诸多问题。

    商超自有品牌，看上去很美

    与国外商超自有品牌占半壁江山的红火局面相比，国内的商超自有品牌的发展劲头只是“小巫见大巫”。数据显示，英国TESCO乐购在其本土市场，自有品牌的销售额占到整体业绩的50%，但在中国市场的占比却不超过总商品数的7%。而华润万家、百佳、好又多等商超的自有品牌的占比也并不高。仔细探讨目前中国零售业自有品牌的建设，也存在诸多先天的缺陷和后天的不足。

    成熟的商超企业的核心竞争力在于其运营、招商、营销、物流等方面，而在委托生产的产品研发、生产、质检等涉及产品生产管理方面并不擅长。同时，基于零售企业核心竞争力和行业普遍缺乏专业人才的大趋势，零售企业现有的团队高管及其他成员中，几乎不可能或者很少有专门负责开发自有品牌产品，零售企业在此方面的经费投入也同样有限。

    中山市大信新都汇大润发采购总监曾文峰在与记者探讨自有品牌问题时表示，“目前，商超自有品牌在国内市场的发展，并没有表面看上去那么美好”。他坦言，零售商只有让自有品牌占到整体销售5%以上，才可能初步实现品牌、利润和市场的共赢。而事实上，目前国内的绝大多数零售业态自有品牌的占比，还尚未突破2%。而对于一个零售企业来说，一次需要投入公司10%资源的新业务，若在几年内创造价值低于2%，对于企业运营的压力是很大的。而对于零售业越来越多企业上市，企业更不敢在资本市场表现上放缓脚步。

    此外， 自有品牌的“低价”这一绝杀技似乎也开始不那么奏效。一方面，由于低价使然，自有品牌的质量问题频频出现。记者走访广州多家超市发现，同样是沐浴露，力士、玉兰油等专业品牌产品，普遍统一执行的产品标准是Q/YQXA210（国家标准）；而包括百佳“千悦”、沃尔玛的“惠宜”等自有品牌在内的沐浴露执行的却是QB1994—2004系列标准（企业自定标准）。而后一种质量执行标准往往低于国家标准。换句话说，自有品牌在产品质量的评估标准上比专业品牌产品低。与此同时，超市为了节约成本，往往把自有品牌生产的代工费压得极低，而大的品牌生产商要价底线太高，因此，往往是小的生产商才肯压低成本做代工，产品质量难以得到保障。

    一般而言，超市自有品牌商品由于省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用等中间环节，大大节省了交易费用，自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%~20%，甚至更多，但并非所有自有品牌都能便宜20%。记者在广州百佳正佳广场店看到，由佛山南海长城日化厂代工生产，标明百佳自有品牌“千悦”的鲜果美白沐浴露2L袋售价是18.9元，而在旁边美日洁宝旗下的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2L袋仅售15.8元。由此可见，自有品牌的价格也并不占有绝对优势。

    卖场供应商，化“危”为“机”

    卖场自有品牌的加入，在某种程度上对品牌供应商造成了一定了威胁。对于供应商来说，当卖场自有品牌影响到供应商的品牌销售时，应采取积极的对策来应对卖场的这种单方面利益行为。

    上海森潘企业管理咨询有限公司武汉分公司总经理黄静分析说，卖场之所以引入自有品牌，从根本上讲是为了更好地打造自己的终端销售平台，最终目的是提升自身销售平台的盈利水平。因此，供应商应从卖场推出自有品牌的出发点来考虑应对策略：首先，突出自己跟卖场良好配合的诚意和决心。当卖场推出自有品牌后，供应商不应表现出抵触情绪，而应找机会向卖场方面表达自己合作的诚意和决心。黄静直言，事实上，供应商的抵触对自有品牌的推进没有任何威慑力；相反，更应该不让卖场方面感到你对它的威胁。在可能的情况下，还可以根据自己对行业的分析，提出一些中肯的意见和看法。

    其次，化“危”为“机”，在自身品牌形象建设上下功夫。通常说来，卖场引入的一些自有品牌，大都是一些低端产品，主要通过低价来吸引消费者的关注。而对于那些有一定品牌影响力的供应商来说，最好的办法就是加强自身品牌形象建设，不断提升顾客对品牌的认知度。通过让消费者自主选择品牌产品，来给买场施加压力。同时，制造品牌产品与卖场自有品牌之间的“差异点”。突出品牌在价格、产品功能、产品包装，以及售后服务上的诸多差异点，从而将企业产品与卖场自有品牌区隔开来，减少了与其直接交锋的“接触点”。

    除此以外，良好的客情维护是制胜终端的又一关键点。黄静认为，任何供应商与卖场的冲突，归根结底都是人的因素。试想，如果争取到采购时供应商的支持，即使卖场引进同类型产品，供应商遇到的麻烦也不会太大。因为，其中可人为操作的手段有很多，比如在促销时机，产品定价，商品陈列等，都可以找到化解二者冲突的办法。毕竟，商品是死的，经营商品的人却是活的。