杭州银泰：这里正在制造时尚
    ——专访银泰百货武林总店副总经理王翔
 

　　11年前，第一家银泰百货在杭州武林广场扎根。银泰的11年，浓缩了杭州时尚消费的11年历史。银泰将11年来发生过的时尚故事，浓缩成11个词语，诸如INTIME美眉、COSPLAY、街拍、环保、运动、接吻等……

　　立足于年轻一族与新型家庭这一细分市场，银泰将时尚这一主题发挥得淋漓尽致，也收益颇丰。武林店副总经理王翔表示，2009年，银泰武林店的销售额预计达到23亿元，同比增长15%左右。化妆品区销售额预计超过3亿元，同比增长达到20%。其中，雅诗兰黛、Benefit的增长更是突破60%，位居全国前列。

    购物环境里的归属感

　　走进银泰武林店时，杭州正下着阴冷的雨。一推门，工作人员微笑着递上装伞的袋子，旁边则是卡通式的最新促销看板，不失可爱又一目了然。与王翔的见面约在VIP客服中心，温馨的标语、小圣诞树、柔软的沙发，整个空间显得温暖又浪漫。此时，商场外观也早已适时换成了圣诞主题。

　　“每一个节日，顾客看到的都是不一样的银泰。”这一点让王翔颇为自豪，他表示为给顾客营造新鲜感，银泰常常打破一成不变的外在形象，在不同节日会换上不同的主题外观。而在促销看板、商场标语上则多使用贴近年轻人生活的漫画、卡通等形像，甚至促销人员也选择年轻富有朝气的女孩子，以便更易与年轻消费者交流。

　　在王翔看来，银泰定位时尚、立足年轻市场，绝不只是口号。在武林店50万的会员中，女性消费者占到65%，顾客年龄层则在18-45岁之间，以80后居多。基于对主力消费者个性及审美观念的考量，商场在陈列布局上也做到时尚多变，尽量打造出一个让年轻一族有归属感的购物环境。

    对化妆品区“很是满意”

　　提到化妆品区，王翔直道“很是满意”。一楼以进口品为主的24个化妆品品牌中，有碧欧泉的全国冠军柜，兰蔻销量在全国前三甲，一些形象时尚的品牌也是很受欢迎。

　　2009年，兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、Benefit、Chanel等品牌在银泰表现都很突出。兰蔻今年销量将突破4000万元，雅诗兰黛更是以60%的增长率一路攀升，预计年销量将达到3400万元。

　　其中，像Benefit、Fancl这一批洋溢着时尚元素的高档化妆品品牌也销量大好，Benefit今年平均增长幅度甚至达到65%。究其原因，王翔认为这些品牌定位与银泰相似，很受年轻人欢迎，二者相得益彰。

    区别于一般商场化妆品区的集中布局，银泰在负一楼、一楼、二楼、四楼均有化妆品分布。王翔将其称之为一种搭配，以避免各楼层品类的单调，如在主打少女装的四楼补充美宝莲、露华浓、红地球等大众彩妆，浑然天成。

    今年，银泰化妆品区整体销售业绩将超过3亿元，同比增长20%，高于商场平均增长水平。王翔将此归功于对促销活动的提前筹划。化妆品区促销主推春秋化妆品节，银泰武林店会提前一个季度与各大化妆品公司预约，这样品牌厂家便能够根据银泰的策划来安排活动支持。化被动为主动，便是银泰多年经验取得的“真经”。王翔透露，现在银泰已经开始筹备明年3月的春季化妆品节了。

    为保证化妆品区品牌和产品始终保持年轻，银泰每年都会组织管理层到香港以及北京、上海等高档百货考察，寻找最新及流行前沿的产品和品牌，并在适当时机引进。王翔表示，银泰接下来的目标是优化品牌组合，护体、专业化品牌等新潮化妆品将是引入重点，欧舒丹、科颜氏等品牌已在银泰武林店的计划之列。

    时尚主题营销有魅力

    每一年的11月中旬，杭州的心脏地带总会因为一个商场的店庆而变得拥挤不堪，有人笑称，全杭州的女人都集中到了武林商圈。甚至银泰在店庆宣传单上都打上“请顾客理性购物”的提示。这便是银泰武林店营销的力量。

　　2009年11月14日，武林店11周年店庆首日销售额达到1.2亿元，较之去年店庆最高单日销售增长超过20%，当日约有35万人次消费者光顾。

　　如此高的业绩，王翔却宣称促销力度实属全杭州最小，“不追求大力度，但一定会为消费者提供实实在在的优惠。”与其他百货大力度的满减相比，银泰则是创造接近100%的品牌参与度，并保证所有新品加入活动。

   然而，对促销力度的控制并没有影响消费者的热情，银泰武林店一直以“制造杭州时尚”闻名的主题促销，成功吸引了年轻消费者的目光。

　　曾经的INTIME美眉、COSPLAY、环保都在杭城风靡一时，今年的武林店则以艺术为主题，陆续推出以北京宋庄年轻新锐艺术家为主题之当代IN象艺术画展、包衣搭配展、LOVE BOOK、DIY造云许愿、粉妆艺术秀等极富艺术气息且具有差异化的品牌活动。

　　营销的目的不外乎吸引消费者，王翔称此次邀请的新锐艺术家都是70后、80后，和银泰主要客群的年龄相仿，更容易引起共鸣，而此次银泰对新锐艺术的深入剖析，也充分展现银泰对时尚的敏感度。

　　不拼力度玩艺术，照样有日均30多万的人流量来买单，这正是银泰的魅力所在。“银泰是个制造时尚的地方。”王翔笑称，银泰武林店目前不缺人气，接下来将在拔高客层和提高客单价上下足功夫。