终端彩妆下乡需“精兵简政”
记者  刘李军

    国内彩妆市场经过十年多的发展，从渠道划分上来看，高档商场基本被国际品牌所占据，县城市场的A类网点品牌结构也开始固化，除了走大众路线的美宝莲以及专门走专营店的悠莱外，基本被卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠等国内一线品牌占据，未来没有显著品牌个性和清晰独特定位的品牌已经很难进入A类网点。而众多国内二三线彩妆品牌则在县城的B、C类网点中鏖战。
    彩妆在一片喊涨声中竞争越来越激烈，战线也越拉越长，不管是国内一线彩妆品牌面对高档百货，还是二三线品牌面对A类网点，似乎都没太多信心突破，所以取消省代发展地代，渠道下沉成为一种被迫的选择。
    乡镇市场则是目前这种下沉的触角所能接触到的最前线，但是很显然，乡镇市场并不好做。

    乡镇市场是鸡肋？

    尽管在品牌商眼中，开发乡镇市场已经成为必须，但是在代理商眼中乡镇市场往往是鸡肋。
    单产不高，服务成本却相对较高是使乡镇市场成为鸡肋的主要原因。
    乡镇市场彩妆单产多在月均3000元到5000元，由于经济发展水平的差异，南方城市乡镇普遍高于北方城市乡镇。
    低产出致使乡镇店彩妆销售几乎没有专业的彩妆师，而乡镇店主培训彩妆师的热情也并不高。
    “很多店主甚至担心营业员出来培训后，技能得到提升就被人挖走了。所以宁愿不让她们参加培训。”诱惑彩妆董事长胡建国在组织终端店进行培训时就不止一次遇到这种情况。
低产出也使代理商不愿意投入资源对乡镇店进行服务。特别是在交通不是很发达的西部，服务乡镇市场的交通费用是一笔不小的支出。
    乡镇彩妆市场的现状致使除了卡姿兰等具有一定品牌号召力的国内品牌外，乡镇市场彩妆主要以流通产品为主。

    终端彩妆“下乡”需“精兵简政”

    种种障碍并不意味着终端品牌做不好乡镇市场，很多品牌已经做出了有益的尝试。郑州新颜美妆所代理的玛丽黛佳品牌今年也下达了开拓乡镇网点的要求。新颜美妆总经理庄岩认为，要做好乡镇市场，首先在产品设计上要适合乡镇市场，要尽量简化产品结构，单品要少一点，主打黄金单品和精品套装。
    根据庄岩的经验，彩妆销售中眼妆占了很大比例，而眼妆中又以睫毛膏占比最大，约占眼妆的30%。记者与多位乡镇店主交流结果大致相仿，乡镇市场的彩妆销售主要以眼妆中的睫毛膏，底妆中的BB霜以及唇妆中的唇彩、唇膏为主。
    另外在推广政策上，起步价格要低一点。在陈列、样品、配送等方面都要做一些调整。
    记者就订货政策的首批进货价格与几位乡镇店主进行了探讨，大多数乡镇店主表示，首批进货价格最好控制在3000元到5000元之间，经济情况好一些的南方乡镇市场店主也表示最高不超过一万元。
    对于培训，庄岩则认为应该多样化，采用电话、教材、视频、光盘、网络、渠道内体验、现场观摩、打板等多种方式，根据市场的情况循序渐进。