做彩妆光有钱不行

刘李军

    有钱能使鬼推磨，资金充沛的企业似乎无所不能，但是很多企业在彩妆上遇到了麻烦。国内财大气粗的护肤品企业不在少数，前几年，能做到前几位的集团公司纷纷涉足彩妆，结果都难有突破。
    再看国内彩妆企业，则表现出两个突出的特点：
    一是两极分化严重。国内彩妆企业以卡姿兰表现最为突出，无论是生产设备还是品牌影响力，卡姿兰都处于领先地位。根据卡姿兰高层透露的数据，2011年卡姿兰和凯芙兰两个品牌的总零售额突破30亿元人民币。这在国内彩妆市场只占化妆品整体销售17%左右的背景下，可谓“强悍”。紧随卡姿兰之后的巧迪尚惠、玛丽黛佳、兰瑟、蓝秀等品牌则稍逊一筹。而更多的三四线品牌则差距更大，年回款能超过2000万元的品牌已经算不错。
    二是相对于层出不穷的护肤企业，彩妆企业整体数量偏少。
    是什么让财大气粗的护肤品企业做不好彩妆？
    是什么阻碍了广大中小彩妆品牌的发展?
    诱惑彩妆董事长胡建国认为，关键还在于彩妆的生产技术相对复杂，国内彩妆生产技术相对落后，而代工企业的彩妆生产技术相对护肤品又还不够成熟。
    国内护肤品技术的发展跟上海家化有很深的渊源。上海家化与庄臣的合资以及与日本佳丽宝的合作历程，以及家化本身在技术研发上的投入，培养了大批的技术人才，这些人才离开家化后，为之后广东省很多护肤品企业的发展奠定了技术基础，到现在不少企业的高级工程师依然有上海家化的工作经历。
    但是彩妆从1995年美宝莲在中国设立专柜起，发展历程不过十几年。早年国内彩妆企业在技术上也多是以台湾等地的代工工厂的生产技术为主。这些中小型企业主要生产中低端彩妆品牌，受市场份额和利润空间的影响，工厂没有过多的意愿去做更多、更深入的技术研究，所以彩妆企业的产品生产很难完全依托OEM工厂完成。而且大量的依赖代工厂加工容易造成产品同质化，缺乏市场竞争力。
    对于中小品牌来说，自建工厂难度更大。这种难度不是来源于资金和机械设备，而是来源于管理和人才的培养。彩妆生产技术相对复杂，对配套采购和入库检验监控环节有很高的要求。
    以睫毛膏为例，在结构上分为内塞、内胆、毛刷刷头、内容物等几个部分。每个部分都有许多不同的工艺和材料可供选择。比如内胆，就有吹塑、注拉吹和注塑几种。每几种不同的材料和工艺的产品之间的组合都会导致生产出来的睫毛膏使用效果和消费体验的不同。比如同样是8克容量的内胆，在填入内容物的时候，并不是直接填入8克内容物装满就行，而是必须根据内塞、内胆、刷头等所选用材料和工艺的不同，来决定内容物的最佳填充量。
    另外，产品生产出来后，在不同的环境还要采用不同的运输和储藏方法，比如一支睫毛膏，在广州使用正常，但是到了东北，就可能会出现问题。
“这还只是最简单的产品。所以，对于没做过彩妆的企业而言，要想做好彩妆，光进行这些经验的摸索和相关人才的积累就需要很长时间。”胡建国说。
生产出合格而好用的产品，这还只是做彩妆企业的第一步。
    市场不等人，也不会给企业太多试验和犯错的机会，这也在一定程度上使国内彩妆企业一步领先，步步领先。后来者没有长时间的积累和持续的投入，很难超越与创新。
     从这个角度看 、玛丽黛佳等彩妆品牌，他们的成功绝不是像护肤品企业那样，通过各种手段买一两个配方，然后请人代工，广告开路，终端跟进那么简单，在生产技术上进行沉淀是彩妆企业做大做强的必由之路。