农村市场固然存在巨大的消费潜力，为专卖店经销商提供广阔的拓展空间；然而，如何保证县级专卖店终端建设的有序性以及运营的规范性，进而提升核心竞争力？从屈臣氏、麦当劳等连锁机构中寻求经验、建立标准化软、硬终端体系，湖州全雅在今年掀起了新一轮的终端变革。

    植根于县域连锁的全雅专卖店，经过8年发展，实现了“农村包围城市”的战略部署。目前，湖州全雅连锁规模达到21家，以湖州、嘉兴为中心，网点覆盖到3个县级市场。由于个体经济发达，江浙地区城乡消费水平差距相对较小。在全雅的县级专卖店中，百元消费成为主流，总体销量保持着30%以上的增长率。

    据了解，全雅在市区专卖店的经营成本相当于县城的两倍。但从投资与回笼资金的间隔周期来看，县城消费场所集中、业态相对单一，无疑有着“短、平、快”的优势。然而，近年来随着县城新型商圈不断形成，各类卖场、百货增多，不仅使专卖店客户被分流，同时也延长了货品的二次购买周期。全雅化妆精品连锁机构总经理茅水华表示，通过抢夺当地有利的地段、投放广告、保持良好的店面形象，全雅在专卖店渠道内优势相对明显；而如何与越来越多的商场、超市抢夺客源、减少顾客流失率，提高顾客对专卖店的忠诚度则是当务之急。

    另一方面，直营连锁网点数量增多，也对全雅的管理层面提出了更高要求。建立一个标准化模板，实现店与店之间的可复制性，全雅今年将在终端实现全面变革。“通过建立标准化的终端模板，提升管理和执行层效率。”茅水华强调。

    目前，全雅连锁单店经营面积在100㎡左右，采用了专柜+货架的陈列格局。从产品结构上来看，护肤、彩妆品类占70%的份额，而大日化类产品所占比例在30%。专卖店盈利重心并不在日化产品，但是日化区的陈列占比，影响着消费者对于专卖店的认可度。“通过扩充店内的日化类产品，提供与卖场不同的购物氛围与折扣，培育顾客在专卖店购买日化产品的消费习惯，从而拉动客流量”。茅水华告诉记者，今年全雅店中日化产品的陈列面积占比将扩大至40%以上。

    往年，资生堂、欧莱雅、泊美等品牌，约占单店总销量六成比例；另外30%来源于数十个终端品牌的销售。从去年下半年开始，全雅“挺大牌，减小牌”，逐步对部分表现不佳的品牌“清场”。在保证强势品牌增长的基础上，严格控制终端品牌数量。茅水华认为，以往终端品牌太多，但自身形象、服务并不到位，管理跟不上。将二、三线终端品牌控制在五个以内，并保持30%的销售占比，不仅有助于店面形象提升，也能实现单个品牌利润的最大化。

    而与优化品牌结构相关联的是，全雅将撤销所有品牌岛柜，采用全开放式的自选货架陈列产品。柜台与货架将按照统一标准，由公司订做。同时，用灯箱发光体招牌取代原来的塑材招牌，进行门店识别系统的整体升级。据统计，每个单店的改造费用将达到10万元以上。目前，全雅已将武康镇上的恒升店升级为样板店，今年老店的改造与新店的装修，都将以该店为模板，在产品陈列、品牌配置上，对其进行“复制”。

    随着管理职能的日益细化，全雅目前划分了营销、培训、策划三大部门。培训部和策划部由1~2人负责，作为中坚力量的营销团队则有近30人。今年，公司成立市场监督部门和工程部。由三人构成的监督团队，定期对连锁网点进行巡查，按照公司统一标准，对产品陈列、品牌服务情况进行考核，并检查员工的仪表、仪容。工程部则由4人组成，负责店面装修维护和信息管理。

    同时，全雅还特别重视员工的专业技能和业务能力。目前建立的培训部，由2名培训经理组成，她们对美导每月进行一次培训，内容以专业知识和销售技能培训为主，旨在提升美导的综合素质。为进一步调动员工积极性，从去年开始，全雅增加了美导工资，人均月基本工资增加100~200元，还推出了相应的奖励措施。今年3月，全雅公司的200多名美导将接受系统考评，考评内容包括护肤、彩妆类产品的专业知识等。据了解，公司每半年将会举行一次大规模的知识考评，考评机制也将日渐完善。“终端建设标准化的实现，将促成标准化管理尺度的形成。在终端变革全面实现后，管理效率和员工的执行能力也会相应提升。”茅水华强调。