8月中旬，广东某知名洗发水企业董事长顶着炎炎烈日，奔赴陕西、云南等省，深入代理公司和卖场，实地踏访市场。
 
    据悉，鼓动代理商转变大流通运作模式，增加人员和车辆，深入乡镇开拓销售网络，以及尝试操作封闭式终端，是该董事长此行的重要目的。除了了解旗下品牌市场竞争状况外，该董事长还对相关竞品的动向和洗发水市场发展趋势十分关心。
 
    “前面有宝洁、联合利华、丝宝和拉芳，在通路下沉、终端陈列、促销、广告投放等方面一步步拦截，后有三四线洗发水品牌以高毛利为饵蚕食区域市场。作为二线洗发水品牌，不论是在广告投放、渠道建设，还是在促销政策、利润回报等方面，现在均无优势可言。”作为广东某二线品牌洗发水多年的合作伙伴，云南某代理商认为，国产二线洗发水品牌如果继续因循守旧，前景堪忧。

    被“合围”的“焦虑”

    一直以来，乡镇市场被视作国产洗发水的“福地”。但是，这种现状正在发生改变。今年，宝洁、联合利华、丝宝以及拉芳在巩固现有占有率的基础上，进一步加快了对乡镇市场争夺的步伐。
 
    尽管宝洁今年的乡镇市场渗透战略比去年低调了许多，但事实上他们对区域市场的努力不曾松懈。以安徽为例，一方面为乡镇业务人员配备掌中宝及时反馈订货信息之外，另一方面宝洁还大量派发飘柔、潘婷、海飞丝的促销装。
 
    而今年8月初，在乡镇零售门店购宝洁产品满30元，可获3元返券立减3元，相当于在零售价的基础上让利10%，受到消费者的追捧。不仅如此，宝洁还要求零售门店突出旗下品牌陈列面，保持统一和整洁。
 
    与宝洁相比，今年联合利华在乡镇市场的“动作”更大，为联合利华旗下品牌配备了专人和专车。不仅如此，为业务员添置惠普掌中宝，为专车安装了GPS定位系统。从今年开始，联合利华的专车只送联合利华旗下的产品，只走指定的配送路线。
 
    此外，联合利华还对陈列清扬、力士、夏士莲的乡镇超市给予陈列费。今年清扬、力士、夏士莲的促销装悉数到场。乡镇超市店主对此表示欢迎，并向消费者推荐，由此顾客回头率增高。
 
    而拉芳持续推进“联合经营”改革，强调与代理商共同直控市场之外，在乡镇超市购买陈列也是今年的一项重要工作。据记者了解，“拉芳购买陈列的店面较多，只要是具备一定规模的乡镇超市几乎都会做陈列，每月给予的陈列费用为150元—200元左右，大有紧盯宝洁、联合利华之势。”
 
    丝宝今年除了在乡镇继续给予陈列费用支持以外，增加了广告投放频率，并以舒蕾为先锋，专门开发出针对乡镇市场的产品，不仅进入乡镇超市，还进入部分化妆品店，加紧占领乡镇市场。
 
  “宝洁、联合利华、丝宝、拉芳等加紧向乡镇市场渗透，直控乡镇网络，给予乡镇超市陈列费用等做法，目前国内二线洗发水品牌还很难做到。而某些三四线洗发水品牌虽然知名度不高，但利润却比二线洗发水5%的回报率高出数倍，也吸引了乡镇超市店主。事实上，目前国产二线洗发水陷入了被‘合围’的危险境地。这对国产二线洗发水所面临的这种生存威胁已近在眼前。与此同时，与二线洗发水品牌站在同一战壕的代理商的利益也会受到损害。”云南某代理商向记者如此分析。

    受多重因素制约

   “宝洁、联合利华、丝宝和拉芳的深度分销做得越好，对二线洗发水品牌及其代理商的威胁越大。”云南某代理商不无担忧。
 
    与一线洗发水品牌相比，目前几大主要因素制约了二线洗发水品牌的生存空间。比如动销慢的问题较为突出。“二线洗发水在中小超市卖得慢已成普遍现象，这样直接导致流转慢，利润回报更低。”云南某二线洗发水品牌代理公司副总经理告诉记者。
 
    铺货难也是二线洗发水品牌遇到的障碍。由于在县城一个月仅销售3万元左右，所占份额小，被重视程度低。该副总经理称，只有月销达到5万元至8万元，才会受青睐。目前二线洗发水主要依靠市场人员协助经销商铺货。
 
    促销难以常态化。针对超市动销慢，云南某代理商曾经在宣威、曲靖等地卖场送赠品，用大喇叭叫卖，单天销售额为二三千元。但是，一次活动需要四五个人，包括场地费用、赠品费用。成本太高，无法将促销活动常态化。
 
    回报低和成本高企压缩利润空间。云南某代理商称，二线知名洗发水品牌10年前利润回报是5个点，到现在还是5个点，利润空间难以满足实际需求。与此同时，人员、仓储、配送等方面产生的费用节节攀升。以仓储成本为例，两年前7元/平方米，现在为20元/平方米，前两年一年仓储费用10多万元，现在已经涨至40多万元，翻了接近3倍。
 
    对客户投入增加。为了配合二级客户开零售店供货会，会上代理商也会让出几个点的毛利以示支持。而由此产生的成本则由代理商承担。

   “保卫战”该如何打？

   在云南这位代理商看来，二线洗发水品牌依靠广告加大流通模式成功后，在目前竞争白热化的大背景下，厂家对渠道革新和广告方面不愿意大手笔投入。面对现状，是否直控乡镇网络，或操作封闭终端，该代理商还在观望。
 
    对于二线洗发水品牌如何突破目前的困境，北京君泽商业管理咨询有限公司首席营销咨询师罗飞认为，“海飞丝、潘婷、飘柔、力士、清扬、舒蕾、拉芳等品牌分得了近80%的洗发水销量。虽然现在洗发水消费集中度越来越高，但二线洗发水依然还有发展空间。他们可将着力点放在三个方面。首先是寻求区域突破，以点带面。在二线洗发水品牌在渠道、广告、研发等很多方面不及一线洗发水品牌的现实状况下，战略上应退而求其次，变全攻全守为重点防守，在有较好销售基础的部分省份重点耕耘。其次，走封闭式终端，减少竞争干扰，通过正常的投入产出带动销量。再次，下大力气直控县乡终端网点，而不是厂家和代理商还在相互指望。目前洗发水寡头势力正从城市向乡镇延伸的趋势已经很明显，通路下沉并精耕细作，以及加强终端建设，已迫在眉睫。二线洗发水品牌可以要求代理商有比较规范的分销体系，有专车、专人、固定的网络、日常分销路线以及固定的拜访频率等，扎扎实实将深度分销进行到底”。