化妆品行业的品牌太多了，大多数代理商为争夺市场份额，多少都有过非常规的操作手法，对于渠道商窜货、冲货等乱象，品牌商大多数的举动似乎都是事与愿违。”哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明告诉记者。品牌商与代理商，代理商与终端商之间的斗智斗勇的戏码在不断地上演着……

    单向输出模式欠妥

    为了加强对下游客户的掌控，上游企业会想出各种办法，诸如开订货会、旅游会、给经销商提供驻地人员支持、在日常政策中加大支持力度等，但效果大都不甚理想。品牌商往往单方面地认为只要笼络住代理商的心，终端市场一定就能良性运营。

    然而事实并非如此。“目前国内很多品牌商大多是‘甩手掌柜’，把希望完全寄托在代理商身上，对终端的各项事宜基本不管。最常见的操作手法就是为代理商配备大区经理和相应的驻地销售业务员。刘一明直言，大多数国内品牌还停留在“拼人”的阶段，即便是目前做得比较好的品牌，大多也是通过强势的销售团队卖力推出来的，品牌自身的营销几乎没有。

    而事实上，这样的模式对品牌商对业务员的管控能力有较高的要求，管理力度要恰到好处方能奏效。而目前妨碍国内品牌进军商超渠道的“老大难”就是没有把握好管理的“度”，不是管理不到位，就是过度管理。

    据调查，80%以上的业务员和代理商的合作关系都不是很融洽。四川一位代理商曾向记者抱怨：“有的厂家业务人员在经销商的办公室，聊聊天、喝喝茶，这样一天就过去了，厂家对此却并不知情。这样的业务员对代理商的动销不但没有帮助，相反有时还会由于不断地催回款而闹得不愉快”。有的厂家维护人员在终端贴柜销售中存在过度管理的问题，如果由于品牌运作的其他方面影响，未得到应有的销售效果，经销商反而抱怨厂家，厂家反过来也斥说经销商。如此等等单向型的操作模式，只有上一级向下一级的单向输出，缺乏及时有效的信息回馈，市场动态监控不及时，导致市场运作混乱也是必然。

    或许有一部分代理商会认为这类企业给出的折扣较低，利润较高，可控空间较大。但从长远来看，这样的操作手法很容易出现市场监管不够，代理商参差不齐，而导致市场混乱的现象。”刘一明对记者说：“这样的品牌走不长，这样的代理商也不会长久。”

    两种模式或可借鉴

    其实销售管理要回归到销售的本质——产品在一定期限内到达消费者的手中，且建立该顾客的忠诚度。记者走访市场发现，目前存在有两种不同的商超终端市场管理模式比较奏效。

    一种是以国际大品牌宝洁为代表，这类品牌已经开始完全步入“直控时代”：终端网点谈判、产品陈列、销售人员管理等等一系列终端管理事项已经基本纳入厂家直接管理的范畴，代理商只负责物流配送等事项，甚至在有些地区，这类品牌商直接委托第三方物流商操作。换句话说，这类品牌的代理商已经基本不参与品牌的销售环节。目前在商超渠道能占一席之地的品牌也有部分已经开始跟进这种模式。比如美即，其一个重要的制胜法宝就是商超终端完全由品牌商自主把控。据了解，在市场运作方面，美即根据不同地区经济发展水平和零售业发达程度的不同，以省或地区为单位设置分部，全权负责与美即品牌终端销售有关的各项事务，如网点选址、零售统计、一线销售员管理等。而总部则植入市场监控系统，可以随时根据市场的实地销售情况部署具体的销售战略，针对各地市场的实际情况制定详细的行销方案，并及时下达到各分部执行。有代理商笑言：“做美即品牌，不用操太多心。厂家会将卖场的前台销售数据及时地发送给代理商，代理商只需负责产品的物流补仓就可以了，至于市场推广等其他方面，代理商也不用再投入资金或人力。”

    另一种，可概括为“丹姿模式”。丹姿的底价代理运作模式对于行业内部来说，早已不再陌生。曾有人怀疑，丹姿底价运作模式给予代理商的折扣相对于国内其他品牌低，虽然代理商可控利润空间会相对较大，但容易造成市场价格混乱。黑龙江一位长期关注丹姿的代理商告诉记者，丹姿终端零售价格体系完全一致，且无窜货的情况。广州丹姿化妆品齐齐哈尔分公司的区域经理李勇平解释说：“丹姿的底价运作方式，主要是为最大限度地调动代理商的销售积极性，通过较大的利润空间来激发代理商的动销热情。”同时他表示：“尽管如此，底价运作并不代表绝对地放任自流。丹姿在终端管理方面也有自己的方法，即市场督查”。李勇平告诉记者，丹姿有一支专业的市场督查队伍，主要负责纠察丹姿全国各个终端网点的不合格现象，并由总部及时地通报纠察结果，根据不同情况及时给予警告和处罚。他强调说：“这支督查队伍与通常意义上的业务员完全不一样，也相对隐蔽，代理商或销售员对随时的监察活动都不知情。”记者在丹姿的内部杂志上也看到了许多相关的通报，比如：蚌埠凤阳好XX超市，陈列不规范，新老品混合陈列；江西宜春加X超市，前柜闲置等等。这样的监管方式使得市场动态在第一时间及时、真实地反映到厂家，也使得品牌商和代理商之间的沟通更加直接和透明。