应季促销更趋严谨 会员教育最受重视
护肤品借“金九银十”掀起秋季攻势

   “金九银十”已经由一个时间概念，渐渐变成了商家形容年度销售旺季的通用语。进入9月，节日增多，消费者的消费心理会有所变化，蛰伏了整个夏季的消费欲望开始萌动。护肤品牌早已盯上这样的机遇。

    秋季攻势花样多

    雪肌精导入专卖店之后，高丝在云南市场再下一城。但今年秋季高丝并未就此止步。“除了人员投入和物料支持以外，高丝对新拓展的销售网点给予一定的费用扶持。同时，加大现金返利成为了吸引专卖店店主们的有力“杀手锏”。按照销售额的10%直接返给店主自主支配，这是目前其他品牌在专卖店不能企及的促销措施。相信此举有助于将单店月度最高销售已达8万元的业绩记录再往上提升一步。”高丝由昆明小鸽日化有限公司负责云南省总代理。8月中旬，该公司总经理李小鸽向记者描述他们的“秋季攻势”时有些兴奋。
 
    与高丝的现金返利相比，今年秋季丸美渠道新政的内容更为丰富。8月中旬，云南美诺化妆品运营机构举办了丸美秋季招商会。继弹力蛋白眼精华系列、巧克力丝滑系列之后，丸美品牌再推“一抹就有好肤色”的高机能系列。同时，丸美首次将品牌形象宣传大篷车开进县城和乡镇。此外，从8月份开始丸美实施“阳光普查”。普查内容包括以下方面：售点概况、柜台现状、试用装齐全、专职BA配备、会员制执行、形象物料使用、1-6月月均销量、合约签定、库存合理、零售价统一、促销活动贯彻、试用装面板更换。根据调查结果，丸美还有的放矢地制定了相应的整改方案。
 
    将水之印系列带入专卖店，则是眼下资生堂的新动作。温州中媛化妆品连锁店负责人孙月琴在接受本报记者电话采访时称，以强调补水功能的水之印新产品，新推补水、美白、滋润3个系列，零售价为100—200元，主要是迎合秋季干燥的气候。
 
    记者还从湖北市场了解到，一直以大众护肤品形象示人的妮维雅，在秋季来临之际，正在和代理商一道谋求重返专卖店渠道。据了解，妮维雅曾一度试水专卖店渠道，因无太大投入以及价格优势，遇到较大阻力。目前，妮维雅打算重启这一计划再战专卖店，其中的具体操作细节正在与代理商积极沟通。据悉，如果双方沟通顺利，将会于近期重启这一计划。
 
    据李小鸽介绍：“总体来看，不愿轻易错过‘金九银十’契机的护肤品牌，今秋备战销售高峰各自使用的招数不尽相同。不过这些措施出台后最关键的要看能否执行到位”。

    会员二次教育是重点

    面对一年一度的“金九银十”机遇，新推产品的焦点主要侧重于晒后美白、秋季补水、保湿滋润。如何让消费者接受这些产品，则成为了品牌和代理商思考的重点。   
 
    昆明美诺化妆品运营机构总经理张文渊认为，“金九银十”的到来预示着季节的更迭。而季节的更替会引发新一轮护肤品消费需求。因此“金九银十”是一年中销售最好的季节。从夏季过度到秋季，需要对消费者进行继防晒之后的第二次护肤消费教育。张文渊特别强调，此时是会员进行二次消费的大好时机。
 
    基于此，昆明美诺化妆品运营机构组织丸美会员沙龙，由30多人分成6个小组，计划到年底组织150场至200场活动。讲解护肤要点、推介应季产品，会员教育是会员沙龙活动的重点。据悉，会员沙龙是公司今年秋季的重头戏，8月份已举办20场活动，单场人数规模为50人至100人，单场购买达到5—8万元不等。此项活动有效带动销售，将持续开展两个半月。
 
    对于会员教育，同样引起了昆明小鸽日化的重视。该公司总经理李小鸽称，秋季是产品销售旺季，遭遇战不可避免，因此会员教育将是秋季攻势成败的关键因素之一。除了平时组织会员培训之外，目前公司还计划组织年消费6万元以上的会员旅游，与会员建立更紧密的客情关系。

    战术背后暗含战略深意

    有业界人士分析认为，现在护肤品牌关于“金九银十”的促销内容仅是其中的一种战术支点，其背后则暗含品牌战略深意。
 
    高丝的现金返利，旨在提高店主的关注度，借此夯实并不算牢固的网点基础。而丸美新推的高机能系列，则在一定程度上担负着改善品类销售结构的重任。据了解，丸美弹力眼蛋白系列占据其品牌总销量的70%左右，因此提高高机能系列和巧克力丝滑系列的销售比重，降低丸美品牌对于弹力蛋白系列的过度倚重，自然成为了丸美品牌迫切需要解决的问题。
 
    同时，丸美新推的大篷车进入县城和乡镇以及阳光普查等举措，均是为了顺利完成其庞大的销售计划。据悉，在2009年比2008年销售任务翻了一番的基础上，今年丸美要求代理商再增长一倍。
 
    此外，资生堂带领水之印系列杀入专卖店，以及妮维雅重振专卖店渠道，分别构建品牌结构多元化和渠道多元化，并借机扩大市场份额。
 
    在部分业界人士看来，今年的“金九银十”虽然也有与以往类似的新产品、新政策等活动拉动销售，但更多地折射出促销活动与品牌战略对接更趋严谨，而不像以往制定的仅仅只是简单的应季型促销。由此也不难看出，竞争日益激烈的情形下护肤品牌加快市场战略升级的意图越来越明显。