目前，电商领域越来越受到化妆品企业的重视，也有越来越多的自有品牌与电商接轨，前有御泥坊、芳草集，后有凡客的Miook和乐峰的Jcare。

 既没有传统品牌深厚的受众基础，也没有传统渠道的稳定性与可靠性，自有品牌与电商平台会擦出怎样的火花？从一个月销几十元的官网开始，到多平台多品牌年销售规模突破3亿元的PBA，最适合来揭开网络自有品牌的面纱。

 网络是机遇也是挑战

 2006年6月，曾在上海租用最贵写字楼金茂大厦办公的创业者苏桂强带着家人拖着三个加长集装箱才能装得下的库存积压货品和办公用品，颓然地回到了他美容化妆品事业的起点——厦门。2001年，他在厦门创建佳而美健身器械有限公司，开设美容院线加盟、销售美容仪器。三年后的2004年6月，他创立了“PBA”化妆品品牌。

 大概有半年时间，变卖了厦门的公司办公室和自住房产，只剩一堆存货的苏桂强想过要离开化妆品行业。但是，多年的行业积累和电商崛起的契机，让处于绝境的苏桂强多了一个选择。

 “一开始我也没想到会赶上电商飞速发展的时代。那时我已经没有资金投放大量广告，而且终端渠道的招商也比较困难。无论做制造商还是渠道商，美容产品的利润几乎都消耗在渠道成本上，而建一个网站只要一万多元。”深思数月，苏桂强最终没有放弃化妆品行业，数年的经验积累帮助他重新认知市场、定位品牌，将美体丰胸产品调整为受众更广、更适合线上销售的基础护肤品，切入到低成本、高回报的网络渠道。

 “白手起家”的PBA搭上了电商爆发式增长的高速列车，积累了一定资金后，如同大多数网络品牌一样，PBA很顺利地通过百度竞价、论坛推广、活动营销等推广方式，建立了良好的品牌形象和口碑。“当一件事在正确的方向上推进时，会越来越顺利。”

 2007年初，PBA官网上线，开始还只有几十元的月销售额，几乎没有盈利。2010年底，这个纯线上品牌的销售额实现了数百倍的疯狂增长。如今，PBA已经转战幕后，是“厦门派倍安科技有限公司”的代称，旗下拥有7个子品牌，连续三年进入天猫（原“淘宝商城”）自有品牌零售三甲。除官网和8个淘宝商城店，PBA还入驻了qq商城、当当网、京东网、卓越亚马逊、乐峰等电商平台，今年的销售规模有望突破三亿元。

 在苏桂强看来，网络自有品牌的快速崛起，很大程度上依赖于网络购物环境的成熟。淘宝网帮助传统消费者完成了网购行为的启蒙，凡客和PPG等网络自有品牌先驱的成功推广使消费者熟悉并接受“自有品牌”，而支付宝作为第三方交易担保最终消除了传统消费者对于虚拟网络卖家的戒备心。

 虽然自有品牌对电商平台毛利率的提升好处颇多，但其疯狂成长也给品牌商带来严峻考验。“传统行业的年均增幅一般不超过30%。而网络品牌每年翻倍甚至数十倍的增长，对企业的资金要求非常高，前一年赚的钱不足以支撑下一年的流动资金，就需要可靠的投资。同时，电商发展快，人才缺口大，很难找到对行业和企业都非常了解的高级人才，上岗后也不能马上发挥作用。”苏桂强认为，对于已经发展成熟的网络品牌，产品、技术、营销、客群都不再是难题，虽然电商行业初期投入成本低，但品牌若要长远发展，必将承担巨大的资金风险和人才压力。

 疯狂增长后的精细管理

 网络品牌这几年经历了数十倍甚至百倍的高速增长，但并不是每一个品牌都能顺利搭上电商的快车。苏桂强表示，“网络品牌最重要的就是口碑。如果想收获良好的消费者评价，产品和服务一定要过硬。一时的营销事件能带动品牌的爆发性增长，但从长远看来，品牌最终依靠的还是其核心价值。这也是为什么那么多品牌在最好的时候进入电商，最终留下来的却不多的原因。”

 自有品牌多为零售商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，是零售商必须考虑的问题。目前，PBA建立了一套非常严谨的生产监管流程：例如全球研发中心与工厂的研发部门合作，控制配方；独立采购原料、半成品、包材，以保障产品品质；派专人在工厂监控生产环节；产品出厂，工厂提供检测报告，产品入库，实验室抽样检测；定期向国家检验机构（如福建省中心检验所）送检产品，每年提供官方检测报告。

 此外，数量庞大、信息详尽的会员是网络品牌的核心资源，也是相较于线下品牌的优势。如何提升会员的消费体验也成为网络品牌赢取口碑的重要环节。截至今年5月，PBA的会员已达到200万人。“通过论坛、qq群和会刊，我们和会员进行充分地互动。PBA并不急于做会员营销，我们更多的是为她们提供针对性的护肤资讯和咨询，成为她们的‘私人美容顾问’，满足她们的需求。”苏桂强告诉记者，通过会员中心，PBA了解消费者的年龄、职业、肤质、婚姻状况、产品评价。一方面，能更准确地为消费者提供产品和服务，另一方面，数以万计的精确信息为PBA改良产品、调整配方提供了科学依据。

 据了解，PBA甚至可以通过会员中心预测消费者的下次购买行为。“如果消费者买了BB霜，会员中心可以通过正常使用量和频次预测她下次购买的大概时间，并在她再次购买前向其发送相关产品的购买建议和抵用券。”苏桂强表示，精准的数据库为网络品牌大幅提升了消费者黏性，如果合理运用将成为网络品牌未来发展的强劲助推器。