从KA渠道祛痘护肤品的翘楚，沦落到流通市场边缘的“鸡肋”，李医生煎熬着度过了最失意的两年时间，代理商和经销商客户也持怀疑态度观望着。
 
    曾经辉煌的李医生究竟怎么了？
 
    多数代理商和经销商表示，李医生的问题根源可以归咎于混乱的渠道下沉战略。如果李医生希望从目前的泥沼中顺利抽身，无疑需要彻底消除经销商的疑虑，但这需要漫长的渠道清理时间，或许重新打造一个新品牌切入终端网点，对于李医生来说也是一种选择。

    从翘楚到“鸡肋”：
    两年光阴 光华褪尽

    盘点着仓库中积压的60多万元的李医生产品，李明（化名）心里说不尽一个愁字：每个月KA卖场销售额下滑50%以上，部分单品下滑90%，只能依靠自然销售消化少量产品，大型促销活动暂时停止，而绝大部分的产品已经到了保存期年限，新产品系列也不能进货，是继续坚持，还是放弃？
 
    李医生产品曾经热销的场景还恍若昨日：李医生暗疮水、祛痘乳液和洁面泡沫三款经典产品在江西省沃尔玛等KA卖场和部分专营店终端中销售非常突出，尤其是周末成群的学生到卖场货架和促销地堆中选购，年销售最高增幅在40%以上，样板终端月销售额可突破5万元，单品销售额在KA系统同类产品中保持前三名。然而，现在的情况则是急转直下，尽管还有定期的地堆促销以及新产品的推出，原有的顾客群已经转投妮维雅、相宜本草和丹姿等品牌，李医生品牌一下子卖不动了。
 
    对于李医生品牌如今在KA渠道表现差强人意，李明感到无从捉摸。据了解，2010年6月份以后，李医生品牌厂家已经表示会以新系列产品替换原有的积压库存，并且已经全部更换了品牌经理和市场销售人员，希望在年内扭转目前在KA渠道销售的不利局面，但是李明隐约感觉，李医生品牌是否是因为分销渠道太多，对KA卖场产生了冲击，所以仍然持观望态度。
 
   实际上，在李明并不熟悉的KA卖场以外的渠道中，李医生品牌的形势也正变得相当被动。
 
   “我记得很清楚，2008年下半年开始，李医生品牌销售就急速下滑。”山东志远洗化连锁总经理孙志远回忆，那一年开始，整个胶州市和胶东地区的许多化妆品店都有李医生产品销售，甚至一条商业街上的所有专营店都在卖李医生，由于销售渠道的完全放开，价格完全透明，专营店开始5折甚至3折砸价销售，“没有利润，没有市场保护，与KA卖场产品没有区别，李医生在专营店渠道也沦为鸡肋。”孙志远还表示，2005年，李医生品牌在济南的KA卖场销售非常突出，许多大学生专程到济南卖场购买暗疮水和祛痘乳液产品，志远洗化引进李医生产品后，每月可销售数百瓶单品，不仅创造了不错的销售利润，而且也给整个专营店带来了庞大的年轻消费群体。
 
    但是，现在志远洗化连锁的李医生品牌月销售同比下滑6成以上，最高下滑达到90%，店内只会少量备货，因为即使没有销量，也要满足偶尔上门购买暗疮水和祛痘乳的消费需求。
 
    作为李医生品牌在整个山东市场流通、药店和专营店终端渠道的代理商，临沂光大洗化公司总经理徐军玉对目前的状况也不乐观：“以前的流通产品覆盖率太高，压货量也大，后来推出的终端渠道专供系列差异化太小，无法与流通货形成明显区隔，专营店店主都感到市场比较乱，没法做。”徐军玉表示，目前市场对祛痘类产品的兴趣度不高，整体容量在萎缩，尽管李医生品牌业务经理已经在山东省内专营店渠道进行“扫街”式拜访，即使面对送专柜、配送促销物料和赠品、折扣低至3折以下的优惠加盟政策，感兴趣的专营店仍然很少。

    KA、流通、专营店：
    完败大通路

    近期，广东某知名祛斑美白品牌在调整产品定位和营销模式之后，重新杀入专营店终端渠道，在山东省专营店渠道内广发加盟“英雄帖”，但据了解，山东省参加此次招商会的经销商不超过40个，最后真正进货的也寥寥无几。山东、江西、湖北等地多数专营店经销商表示，老品牌试图改变形象重新进入专营店，结果往往阻力巨大，李医生也正面临同样的问题。
 
    首先，李医生在专营店系统产品价格在30元左右，属于偏低档定位的护肤品牌，消费群体集中在收入较低的学生消费群体，30岁以上的消费者占比较少；但是年轻人的思想和消费观念容易跟随时尚潮流而改变，长期以来，李医生品牌在祛痘定位、产品系列和包装方面并没有多少改变，很快被新品牌例如相宜本草等抢走大量份额，加上电子商务平台的崛起，对传统渠道的销售方式也提出较大挑战。
 
    其次，李医生品牌自进入KA渠道开始，大流通和专营店渠道也有不同系列的产品同时销售，尽管后者的价位定在50元左右，包装和产品系列有所差别，但是多数消费者使用之后感觉与20多元的超市装产品差别不大；由于李医生的流通货和专营店专售产品长期同时存在，而且市场存货量也在不断增加，最终在终端渠道形成了相互冲击的局面，为了保证各自的市场份额和微薄利润，专营店终端相互砸价、冲货现象开始愈演愈烈，“店里还有很多2011年到期的货，为了尽快消化库存，我们店里也会3-4折甩卖李医生产品。”孙志远表示这样做很无奈：不促销消化不了库存，打折卖也没增加多少销量，因为大家都在促销。
 
    还有一个关键问题，长期以来，消费者已经将李医生品牌定位在“祛痘”“学生产品”“低价位”这样的层面，零售价格也在终端被打上“20元”的烙印，即使通过配方升级、包装提升、设计终端形象专柜、定价50元的新产品3.5折拿货还配赠物料，订货会的优惠政策甚至可以低于3折拿货，但是由于摆脱不了其根深蒂固的低端形象，专营店终端很难对李医生新产品产生眼前一亮的感觉，因此终端网点拓展依旧缓慢。
 
   “实际上，现在成为李医生品牌地级代理的门槛最多不超过10万元，但是如果临沂批发市场继续放流通货，如何保证终端网点的销售利润？”孙志远对李医生混乱的渠道已经失去信心，也不会考虑这个地级代理权的问题。
 
    要想恢复昔日的市场地位和终端号召力，经销商给李医生开出了许多“药方”：首先，产品结构必须兼顾高中低三个层次，尤其是针对专营店渠道的中高端产品系列一定要有明确的价位、独特的包装和概念区隔；其次，渠道市场管理一定要严格把控，不能让流通货对KA卖场和专营店渠道产生直接冲击，否则会得不偿失；第三，李医生品牌的优势就是针对年轻学生消费群体，应该与时俱进增加时尚元素，保持目标消费群对品牌的关注度和忠诚度；另外，目前祛痘领域除了军献、迪豆以外尚无领导品牌，而且销售潜力远未被挖掘，李医生应该坚持自己的优势继续在祛痘概念上做文章，然后通过这一强势品类带动整个产品体系的销售提升，“相宜本草在网上就是依靠一款明星产品——四倍蚕丝白面膜带动了整个品牌的销售大幅提升，这一点经验值得很多品牌借鉴。”
 
    也有持保留意见的经销商表示，一个已经没落的品牌如果希望通过增加更多投入扭转被动局面，树立全新的市场形象并拉回流失的消费群体，其难度甚至比重新建立一个新品牌还要大，李医生已经有些积重难返了。