“鲶鱼效应”下的另类生存
秦皇岛家惠超市打造“城市品牌”

    作为著名的旅游城市、海港城市，秦皇岛除了坐拥独特的旅游资源外，商业景观也显得别具一格。大大小小的本土超市遍地盛开，广缘超市、利联超市、艾欣超市、金源超市等相隔不远就有一家，而在外地常见的外资零售企业和便利店在秦皇岛却是难觅踪影。家惠超市作为一家大型本土超市，创立于1999年10月28日，即将迎来11岁生日。家惠在秦皇岛成功开辟28个大型连锁超市，其中最大的店达到了8000平方米，4个4000平方米以上的店面，其余大部分也都有1000平方米以上，其数量和规模在秦皇岛地区首屈一指，年销售额4000余万元，销售额年增长达到15%，成为市民和代理商眼中名副其实的“城市品牌”超市。

    取经+特色 “鲶鱼效应”下的生存法则

    今年1月15日，英国第三大零售巨头乐购在秦皇岛开业，现在正传言沃尔玛也即将入驻秦皇岛，面临着大型外资企业的“攻城略地”和本土超市的激烈竞争局面，家惠商贸有限公司日化采购部总经理于骞宏显得很淡然，“有了鲶鱼，沙丁鱼才能成活”。在他看来，只有做好内功的修炼，自身强大了，面对强敌才不会紧张。多“走出去”取经，将学习和创新提到战略的角度进行重视，这是家惠面对竞争的法宝。于骞宏介绍，家惠现在每年都会派专人到北京、沈阳、南京等超市发达的地区进行学习交流，每次8个人，平均每人费用约3000元，尽管成本高但是效果直接，“拿来”先进的一对照就可以发现自身的不足，逐渐吸收先进理念转化为自己的财富。目前面对乐购的冲击，虽然分流了部分客流，但是对家惠的影响并不是很大，于骞宏告诉记者，在靠近乐购的家惠河北店，虽然早期稍有影响，但8月份与同期相比在销售额上仍然有15%的提升。
 
   “外来超市雄厚的资金实力是我们无法企及的，但我们有自身的特色。我们办公的地方人来人往，有时轻松随意得就像个大集市。”在于骞宏看来，与其用死板的条条框框去限制员工，不如让感情拴住员工更牢固，在家惠，员工乐意把这里当做一个“家”去奉献，自觉完成分内之事。然而，在对待商品和顾客方面，家惠有着非常严格的原则，所有商品一定要有税务部门的正规发票才可以进超市；凡是顾客的投诉一定要及时解决；对供货商信守承诺。除经营超市外，家惠商贸现在还涉足房地产、酒店等行业，多方面发展，提高综合竞争力。

    陈列+结构 向先进靠拢

    针对现今超市、日化店动辄以打折、低价促销的方式“拼杀”的现象，于骞宏认为，“赢得消费者最重要的是了解消费者的喜好和需求，以消费者为中心，从货品的陈列和商品的结构上去改进”，在他看来，低价甚至赔钱卖商品不是明智之举，既损失利益又实现不了长远的正面影响，而只有完善、合理的货品结构和陈列才对消费者有着持久的“磁力”。
 
    家惠从1999年在秦皇岛开出第一家店，之后的几年也一直混战于价格比拼中，但是通过近些年“走出去，引进来”后，学习了先进的超市的管理理念，逐渐摒弃了这种在他们眼里“落后”的方式，积极地探索新的销售模式。现在日化产品国际陈列标准是（按畅销程度分为A、B、C类）：A类产品陈列面积占10%，销售占到50%；B类陈列30%，销售40%；C类陈列60%，销售占10%。对照此标准，于骞宏分析了家惠的陈列现状，家惠现在的陈列主要在于A类产品的陈列面积很小，只有5.58%的比重，销售有49%的比重，而B类和C类日化产品的陈列和销售额所占的比重与国际上正规的陈列比例大抵相当，“我们在A类产品的陈列不足，这也是今后改进的重要部分。”
 
   “尽量避开同质化”，家惠在充分了解秦皇岛的居民更喜欢在专卖店和百货购买一线高端品牌的特点后，在商品的选择上，二、三线品牌占据了家惠日化区三分之二的比重，尽量避免和这些日化店和百货产品有正面“冲突”，于骞宏告诉记者，目前日化区仍然一直保持15%的年增长率。
 
    9月28日，家惠超市在秦皇岛昌黎县的晋安镇的新店新张，于骞宏向记者透露，在年底还会力争实现5间新店的开店计划，突破30家连锁超市的规模，“只要条件允许就尽可能地抢占市场资源，积极地应对挑战。”