100平方米的营业面积，两三张美容床划出的简易售后服务区，购买指定产品或者一定数额的VIP客户可以接受免费的护理服务，提升消费群的回头率和客单量，这是多数“前店后院”的经营模式。然而，目前这种模式正在悄然转变。
 
    越来越多的专营店经销商发现，仅仅只是简单地卖产品送美容护理已经很难起到促进销售、提升进店率的作用，售后服务区的“2张床”似乎已经成为鸡肋，其中一些日化专营店开始在门店的楼上或者另租店铺开设专业的美容服务区，在进行有限的免费售后服务之外，将部分日化线和专业院线高端产品直接进行销售，获取更大的利润空间。
 
    最初由美容院转型并逐步壮大发展起来的“前店后院”模式，或许将随着“后院”专业性的丧失而相对独立经营，从而成为专营店渠道和日化企业未来发展新思路。

    “后院”不专业 渐成鸡肋

    内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗力立爱心化妆品店位于县城最繁华的商业街上，经过13年的持续经营，50平方米的经营面积每年能完成150多万元的零售额，当然，面积不大的营业区域也有2张简易的美容床作为售后服务区域。
 
    “只有12万常住人口的县城，化妆品专营店就有200多家，激烈竞争之下，大家都采取了前店后院的经营模式，确实也对顾客回头率和客单量起到了积极作用。”然而，最近一两年来，力立爱心化妆品店总经理高飞发现，“后院”的两张美容床能起到的促进作用越来越小了，消费群平均零售额2万元之中，只有200元左右的产品是因为提供免费售后服务而销售出去的，“后院”对销售额贡献率只有1%。
 
    高飞称，前店后院对于管理和服务的专业性要求不高，相对容易操作，但是现在这种非专业售后服务已经受到越来越多经销商质疑。作为湖南浏阳市美肤宝品牌经销商，江丽的专营店在2002年以前也采用“前店后院”模式，起初还能够吸引许多新顾客进店消费，接受一些简单的免费护理，增加二次销售的机会，“但是后来几乎所有专营店都采用了前店后院模式，在任何一家店都能接受相似的免费售后服务，后院的作用越来越小。”江丽后来干脆撤走了“后院”，将售后服务部独立组成专业的美容院经营部。
 
    多数经销商表示，“前店后院”原本是美容专业线为了实现转型，从而全面提升销售和服务利润的经营模式，即在美容院基础上将日化线产品放在重要展示区进行直接销售，同时又分隔部分营业区域进行专业的美容售后服务，以自然堂品牌为领导的“一店两址”工程实际上带动了一批美容院进行“前店后院”的转型，同时原来单纯进行日化线销售的精品日化店也引入了简单的美容售后概念，试图通过免费售后服务提升顾客进店率和销售，最终也取得了一定的效果。
 
    然而，随着精品日化店和专营店数量不断增加，店铺之间的激烈竞争直接导致商铺租金上涨、装修升级、备货量加大、店员工资提高，售后服务也更加专业。据不完全统计，精品日化店每平方米的直接成本就需要1万元，而放置2张美容床的面积最少要占去3平方米，如果不能创造每平方米2千元的销售业绩，那就是对经营面积极大地浪费，实际上，多数专营店售后服务的直接和间接产出只占到总额的2%左右，已经不能满足竞争格局的需要。

    “美容服务部”催生盈利新通道

    “前店后院模式并非已经走向末路，相反后院做得好能够极大促进整体销售，只是大多数日化专营店缺乏专业化操作模式，对后院也没有足够的重视。”环亚集团董事长胡兴国表示，简单的“2张床，用帘子一拉”就成了所谓的“后院”肯定是有问题的。目前，许多专营店的消费者初次购买产品在日化店内完成，然后接受免费护理服务，而二次购买通常在专业的售后美容院内完成，购买的产品系列和接受的护理服务也更专业。因为如果专营店不能提供超出消费者自己就能够完成的护理服务，顾客不会对一个品牌保持忠诚度，也很难成为某一家专营店的忠实VIP，因此，专业的美容师和相对独立的管理模式才是“后院”存在的重要基础。
 
    湖南浏阳的江丽对“后院’的理解似乎更具远见：2002年之后，她把渐成鸡肋的“后院”撤掉，将门店楼上100多平方米的铺位也租下来成立专业的售后美容部，另外招聘十多名美容师进行培训，除了为部分购买日化线产品的消费者提供免费基础护理服务以外，还单独销售美肤宝专业线产品，同时也提供美体、减脂、SPA等专业服务。目前，江丽的专营店年销售总额超过100万元，专业售后美容服务部的占比已经越来越接近日化店的水平。江丽表示已经在100平方米美容服务部基础上进行装修扩建，最终达到300平方米的营业面积，并实现日化线和专业线两块经营独立核算，“虽然我们是从日化线延伸到专业院线，但是并不会和其他的专业美容院进行直接竞争，我们要做的就是把原有的日化线顾客逐渐引入到我们的专业美容服务部中实现二次消费。”
 
    内蒙古力立爱心化妆品店也在后来新开的500平方米大店中，将整个二楼开辟为美容售后服务区，不仅销售诺曼姿品牌日化线产品提供免费护理服务，同时也在二楼美容院区直接销售诺曼姿专业院线系列，随着经营模式的调整，近两年来力立爱心专营店的VIP数量和客单量保持年年翻番，预计今年日化线和专业美容院总体零售额将突破150万元。
 
    甘肃靖县珀莱雅经销商赵玉琴也表示，“前店后院”模式并没有过时，只是“后院”的配套服务应该更加专业并能直接进行二次销售，流于形式的免费美容服务无法真正提升店内的客流量和客单量，目前包括赵玉琴的专营店在内的多数县城精品日化店都在开辟专业的美容售后服务部，提供更加专业的售后服务。
 
    据了解，包括环亚集团、北京诺曼姿等试图从专业线逐步转型到日化线的化妆品企业，他们在积极拓展日化专营店渠道的过程中，间接帮助日化经销商客户延伸了专业院线渠道，这一过程反过来又直接刺激了公司美容院线产品的销售回款，企业和日化经销商在经营模式调整中实现双赢。