随着现代通路的发展与成熟，越来越多成熟品牌的渠道策略趋于细分化。渠道的变革，导致代理商竞争愈发激烈，品牌、渠道和团队成为衡量优秀代理商的三大标准，也是代理商的生存衣钵。

 由于前期的粗放营销，二线品牌代理商在上述三方面相对薄弱。面对新的竞争形势和市场格局，先天不足的二线品牌代理商有些力不从心。

 多渠道挤压 代理商阵地失守

 据苏州市商务局统计，2008年，苏州市5000平方米以上的大卖场有56家。而近几年，大润发、家乐福、欧尚、华润万家等纷纷加快扩张步伐，截至目前已经达到90家，便利店、中小超市等更是超过1000家。其中，KA渠道和大型连锁系统多为厂家直供，代理商能掌控的渠道一般多为零散中小门店和本地连锁系统，如佳得利、好邻里、什物谷，这些连锁超市多则40家，少则不过几家。

 “2010年之前，一周一个门店订单可达5000元，但现在只有2000元。”随着大卖场和大连锁对于本地中小连锁超市的冲击，日化代理公司也遇到了发展瓶颈。看着最近难以突破的销售业绩，苏州市芬莉达商贸有限公司总经理虞凤兰难掩惆怅。

 更让虞凤兰焦虑的是，包场商也开始瓜分代理商的原有份额了。“在乡镇市场，我们和包厂商所覆盖的几乎是同一渠道。原来包场的多为三、四线品牌，现在二线品牌也开始为包场提供产品了，比如舒蕾就开发了一套包场专供产品。”芬莉达公司目前代理的12个日化品牌中，绝大部分是二线品牌。

 面对直线下滑的终端销售能力，虞凤兰不得不拓展新网点。她估算，“一个镇的活跃客户从两三家增长到五家，才能维持往年的销量。”非现金客户数量翻倍，意味着代理商的资金压力也将翻倍。同时，新增的人员、车辆、汽油和门店投入费用也进一步压缩了代理商的利润空间。

 品牌含金量低 代理商陷入冲货迷局

 “以前生意好做，代理商和厂家基本上都没顾及精细化营销，七块钱拿货，七块八毛钱出货，非常轻松，市场经营很粗放。”某业内人士分析，随着新生代年轻消费者品牌意识的加强，以及一线品牌的营销轰炸，二线品牌所承受的营销压力越来越大，但不断上升的成本也导致其在营销方面的投入捉襟见肘。“厂家营销力弱，很多二线品牌的代理商也不知道该如何运作市场，致使品牌含金量低，市场越发低迷。”

 同时，多位代理商反应，二线品牌对于市场的管控也不尽人意。经销商、终端店通过非代理渠道随意拿货，冲货的价格甚至低于代理商拿货价，极大损害了代理商的利益，削弱了代理商终端谈判的话语权。虞凤兰告诉记者，“除了厂家政策上的促销支持，我们给终端供货几乎没有任何价格优势。”

 在目前的日化市场，厂家给代理商制定的年度任务通常每年会提升20~30%，如今面对这一数值，虞凤兰感到很是吃力。“四五年前这样的任务是合理的，但现在市场极度饱和，尤其像苏州这种现代通路非常发达的市场，直供大卖场密集分布而且逐渐下沉，我们的原有客户不断流失，加之二线品牌含金量不高，这种任务量现在根本就无法完成。”

 高压之下，代理商的利润越来越薄，销售额却难以突破，为了保住代理资格或者拿到年终奖励的返点，不得不从流通渠道找分销商或者抛货。低价抛出的货物流窜到市场，又进一步拢乱了市场的价格体系和竞争格局。

 这几年，虞凤兰看到愈来愈多的同行逐渐失去信心，甚至退出市场。但虞凤兰还是选择迎难而上，“生意越难做，对经营者的素养和能力要求就越高。因此，作为公司的管理者，这些年我尤其重视管理知识的学习和员工业务技能的培训。”她希望通过代理商的转变，提高自身服务能力，在混乱的市场中，理清一条前进的道路。