继护肤与彩妆之后，香水成为近年国内又一个化妆品消费热点。但相较于表现如火如荼的外资品牌，本土香水长期以跟随者的身份隐没在外资品牌的阴影里，鲜少进入消费者关注的视野。与此同时，本土香水多年来的粗放式经营严重阻碍了品牌的渠道拓展，使本土香水陷入市场边缘化的尴尬境地。

 跟随者的阴影

 南京巴黎贝丽丝香水有限公司从1988年就推出了香水品牌，是国内资历较深的香水企业。贝丽丝总经理邢兴怀告诉记者，自2000年外资香水大规模进入中国市场以后，企业一直面对严峻的市场挑战。“不能怪消费者崇洋媚外，我们和进口香水之间确实存在着巨大的差距。”

 邢兴怀表示，香水的包装主要是玻璃瓶、盖子和喷头，但是国产品牌的包装工艺和材质都达不到进口品牌的水平。邢兴怀曾经尝试过从国外购买包装，但并不顺利“很难找到可靠的供应商，多数企业不愿卖给我们，愿意卖的，价格又非常高。比如喷头，我预计15元一个，但实际报价却高达40元；国内开模（模具）是2万元一个，国外要40万元一个。”

 另一方面，由于国内的分析技术已经可以较为准确地分析出任何香水样品的配方成分，很多企业便热衷于“山寨”进口香水。“但国内买不到某些原料，一些高端产品还是无法完全‘复制’。”邢兴怀介绍，受到原料的限制，国内工厂很难调配出进口香水等级的高品质香精，生产高端香水。

 圣美伦（南京）香水有限公司总经理周信钢也指出，香水加工的主要工艺是纯化、陈化、过滤和冷冻，国内企业的工艺技术和设备已经能达到相当高的水准，但用于调配香精的香料级别却相差很大。以麝香为例，国产普通香水使用的麝香价格为1000元/kg，而进口高级香水采用的天然麝香售价高达100000元/kg。

 包材和香精两方面的落后，制约着国产香水品质的提升。为了从根本解决产品品质问题，周信钢打算收购国外的生产企业，以最快的方式缩小与国外同行的差距。“香水在国外是一个传统产业，家族企业多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年轻人开始放弃继承家业，我们可以借此切入其中。如果采取购买包装、材料或者成品的方式，只能学习到皮毛。但买下整个公司之后，就可以全盘接受其技术，再慢慢消化，将技术掌握在自己手上。”

 阻塞的渠道

 面对严峻的市场竞争，越来越多的本土企业开始觉醒，注重产品品质。但多年来，粗放的市场营销模式和薄弱的市场教育基础，使得本土香水在市场上缺乏成熟的消费氛围。推广渠道的阻塞，也束缚了它们的发展。

 “以前我们几乎没有做过大型的市场营销活动。今年七夕节在合肥某店做了一次促销，效果出乎预料的好。”邢兴怀告诉记者，贝丽丝品牌成立至今，主要依靠市场的自然销售，而公司也没有设立专门的市场营销部，只有综合部的10人兼做设计和营销，培训部门也只有3人。在市场推广和消费者教育方面的投入甚微。

 相较之下，周信钢已经意识到市场营销和消费者教育对品牌塑造的重要性，但他苦恼的是经销商的优秀团队的精力都集中在护肤和彩妆品类，“护肤、彩妆走量，而香水基本处于自然销售状态，经销商不上心。比如圣美伦在湖南虽由当地最大的日化代理商代理，但实际上是由负责凯芙兰的团队兼管香水，他们根本没什么精力做香水。”因此终端培训、推广工作基本上只能依靠圣美伦自己的团队去完成。但圣美伦的培训部只有10名员工，培训缺乏系统性和主动性。“我们只能先对经销商、店铺进行推广和教育，再一层一层深入到终端消费者。经销商需要培训，我们就派人去，顺便召集周边区域的经销商一起培训。”

 周信钢表示，圣美伦的市场推广尚处于第一阶段，针对渠道做培训。待到网点健全，市场成熟，将展开第二阶段，针对消费者投放大众媒体广告，扩大品牌知名度。而周信钢比较担心的是，“全年的推广费用只有一百多万元，包括行业媒体广告、试用装、柜台和DM单。一旦启用大众媒体，将面临直线上升的成本压力。因此，必须做好周密的准备，分阶段执行。”目前，圣美伦的全国网点约2000个，当这一数值达到10000个时，周信钢才敢启动第二阶段的推广计划。

 周信钢坦承，香水企业面临最大的问题是国内市场的不成熟，同时又缺乏教育消费者的氛围和能力。“没有一家企业有实力承担教育消费者的责任，打开市场局面。我希望有越来越多开拓型的企业加入进来，大家一起营造氛围。”