“现在的彩妆市场，就是十年后的香水市场。本土品牌会崭露头角，与外资品牌分庭抗礼。”圣美伦（南京）香水有限公司总经理周信钢直言，为了在未来十年能与外资香水同台竞争，本土香水也开始步入塑造品牌之路。

 突破从研发开始

 周信钢表示，目前国内香水企业仍处于比较盲目的状态，开拓者少，模仿者多。而打破这一僵局的重点在于研发。

 “外资香水品牌每年大概只推出三五款新品，但其在市场营销方面的投入很大，甚至是产品研发的几倍。中国的香水企业在市场营销方面的投入微乎其微，如果产品再不跟上，那就很难生存和发展。”圣美伦也是国内少有的真正将研发系统落到实处的香水企业。

 周信钢强调，我国香水市场尚处于起步阶段，无论是消费者还是企业都不成熟。消费者对香水产品和香水文化认知的匮乏，导致盲目消费；企业市场经验的不足和调研的片面性，导致研发方向模糊。因此，国内香水企业并不适合大规模的市场调查，否则投入产出的倒挂将成为企业发展的沉重负担。圣美伦主要采取针对性较强的抽样调查（以老客户为主，少量销售出色的新客户为辅）和市场自然淘汰，让市场来引导研发。

 “现阶段我们必须大量的推新产品，通过自然淘汰来明确市场需求。每年新品中都会有五六款产品被保留下来，这些产品在不断的市场竞争中为我们的下一步研发积累了丰富经验。”目前，圣美伦约有五个系列共120多个单品。每年对现有产品进行整理，淘汰部分产品，同时推出20多款新品。

 “在中国香水市场，新品开发量和开发频率是衡量企业实力的标准。”周信钢告诉记者，圣美伦在研发（市场调研、设计、新品模具等）方面的投入，几乎是一般香水企业的十倍。2011年圣美伦的研发费用近千万元，占全年营收的1/6。 

 回归创意

 “除了包装和香氛，香水还需文化基础和创意。”南京巴黎贝丽丝香水有限公司总经理邢兴怀坦言，香水的品牌核心在于创意，包括产品名称、颜色、造型、产品故事等。而在这些方面，正是国产香水相对薄弱的环节。

 近年，周信钢不断尝试在调研的基础上，让产品开发回归到香水文化的内核。2011年，圣美伦推出以“金陵十二钗”为原型的“金陵十二仕女”系列香水，用不同香氛诠释女性不同性格特征。周信钢介绍，“金陵十二仕女”系列香水以十二种富有中国特色的花材分别体现金陵十二钗与众不同的性格特征和魅力精髓。

 依托富于戏剧性的文化内涵和独特的香氛创意，“金陵十二仕女”系列香水将香氛与人紧密结合，从本质上充分传达了香水文化的内核。从去年5月上市至今，已经销售超过100万瓶，且每月保持着30%以上的销售增幅。

 疏通销售终端 打牢品牌基础

 目前，本土香水在终端很少有优质的陈列位或者专柜。周信钢有意向市场投入更多的专柜，并对旧柜进行升级，美化终端陈列，打造品牌形象。“我们现有的柜台规格多为0.8m，以后会增加1.2m和1.5m的大柜，并配备灯箱等。”较之于每个柜台一两千元的成本投入，终端升级的阻力更多来自于店主对香水品类的不重视。考虑到本土香水较低的坪效，很多店主并不愿意为这一品类让出更多的陈列空间。

 周信钢分析，终端店主对本土香水缺乏信心的主要原因有三种：其一，完全没有接触过香水；其二，以前做过，但以失败告终；其三，部分香水企业转向出口市场或者代工业务，遗留退换货问题未圆满解决，市场口碑不佳。“总之，我国香水市场比较混乱。而我们要从根本上解决这些问题，就必须系统性地教育和培训店铺，并指导他们进行终端营销活动，做好售后服务。让他们了解香水，并且知道怎样经营香水。”明年，圣美伦的培训部人员将从现有的10人增加到30人。

 从近期的反馈看来，越来越多的店铺开始接纳本土香水，并主动要求升级终端陈列。周信钢指出，“护肤和彩妆经过多年的高速发展逐渐进入市场饱和状态，而香水作为新兴品类，市场空间还很大。基础工作做好了，上升只是时间问题。”