订货会遇冷 “切糕”价投入值不值得？
　　“今年的市场有点冷。”千人大会，千万元投入、亿元订单，这是昔日订货会高潮时期的赫赫战绩。会议营销这把火从2005年起在行业连烧了几年，深得品牌商追捧，花样百出，越玩越大。蓦然回首，2012年显得甚是萧条。面对越来越重的库存压力，渠道商们开始冷静，不再为了政策和奖励冲动打款，于是很多会沦为了吃喝娱乐的派对。“切糕”价投入不见得能换回预期订单，对于企业来说，会开或者不开，以及如何开，都需要再三斟酌。
　　绚丽的灯光、奢华的舞台、震天的音乐、够范儿的明星、火辣辣的模特、亮闪闪的支持人说着悦耳动听的赞美词。群客毕至，共享佳肴美景，欢聚一堂，从账户划出数字后曲尽客散，带着复杂的心情赶往下一站……
　　“不是在参加订货会，就是在去参加订货会的路上。”曾几何时，这是代理商真实生活的写照。
　　千人大会、两千人大会、三千人大会……订货量也从几百万到上千万再到过亿。从表面上看，订货会似乎正朝着两极分化的趋势发展。而且，开大会似乎性价比更高。某种程度上看，会议开得越大，订货量越多。
　　根据2011年企业自己透露的数据：温碧泉，3800人大会，耗资1800万元，订货1.8亿元；汉芳，900人会议，耗资越700万元，订货4000多万元…… 订货会和各种庆典已经日渐成为大佬们的游戏，千人大会是常事，300人已经算是“起步价”。除了人数，压货依然是主旋律。不压货、以消费者为中心，依然是句正确的“废话”。
　　尽管很多会议已经宣称不带订货政策，从表面程序上看，会议在流程设计上也不再设置订货环节。但是所谓“台上一分钟，台下十年功”，订一定数量的货才能获得参会资格，将订货环节由台前转到幕后几乎成了潜规则。
　　各种会议除了往大的开，也鲜有创意，围绕展示品牌文化内涵的会更是凤毛麟角。更多的会议已经形成套路，某行业人士将其总结为：“领导”宣布开幕，“专家”上台指路，托儿（代表）畅谈感悟，发个奖牌（证书）走路。
　　“化妆品订货会的黄金时期是在2005年左右，现在大多数的订货会只能称得上是‘吃喝会’、‘玩乐会’了。”柳州仙容日化总经理关忠华告诉记者，现如今各品牌的订货会派头一个比一个大，精彩的表演和明星见面会显示厂家的热情依旧，但是客户最终的订货热情已不敌当年，客户吃完喝完拍拍屁股走人，订货会演化成单纯的交流会。
　　订货功能被弱化了的订货会，只剩下了觥筹交错、杯盘狼藉，用“狂欢是一群人的孤单”来形容最合适不过了，品牌方和终端店你侬我侬的外表下各有各的心酸。
　　一方面，品牌方为了显示自己的实力，吸引终端客户订货，在会议规模、酒店档次、奖励政策上痛下血本，勒紧腰带也要布置出一场阔气奢华的会议；另一方面，终端代理商和专营店在经历了由上海到海上，由奔奔到奔驰的过程后，胃口越来越大，对各品牌千篇一律的订货会模式也显出疲态。
　　“现在的品牌几乎都有订货会，订不订货暂且不论，但我至少可以趁机到各地走走，与全国各地的同行交流切磋。”湖北黄冈臻美空间化妆品店店主王唯晓道出了部分终端店主的心声。
　　经历了前几年订货会的火热，专卖店渠道商们已经开始变得冷静。营销专家张兵武介绍说：“从这几年参加厂家的各种营销会议来看，回款额和前几年相比有较大幅度的下降”。广州某广告公司负责人透露，某些经销商都已经开始不愿意去参加厂家的订货会。
　　同时，该负责人分析道，厂家虽然在短时间内通过订货会收回货款，但也大大增加了市场运营成本，高回款是通过高成本换得的；同时也会使厂家一年中大多数月份财务出现亏损状况，因为没有回款的月份，很多固定的费用和人力成本等仍在发生。
　　种种迹象表明，尽管仍有厂家追捧，订货会的神奇光环正在逐渐褪去。
　　订货会最大限度地保证了厂商的利益，能够实现和保障其业绩提升。为了能够吸引代理商更多地下单，厂商往往在订货会上给予大幅度的让利，甚至给出各种噱头十足的奖励——送现金、送名车。“利诱”效果明显，代理商下单、付款积极，企业回款周期缩短，速度加快。从积极的角度来看，厂商收款压货，代理商就必须努力设点，提高单店的业绩额。
　　然而，当压货达到一定的临界点时，对于代理商而言，压力也随之而来，并且愈演愈烈。订货会最终演变成库存转移的“魔术”，即库存从厂商的仓库转移到代理商仓库里，代理商为了消化库存，就采取继续向终端压货的方式，使得绷紧的终端不堪压力。
　　压货提高销售积极性可以，但压货限度是多少？有没有一个科学的尺度？如果客户压货太多，终端动销又做不起来，无论是对终端店，还是对品牌和代理商，其实都是一种伤害。
　　“当专营店的订货量大大超过当地市场的消费容量时，产品不能及时销售出去，再多的政策也无法兑现。”山东中鼎美业总经理陈春宏告诉记者：“白花花的银子换来的是满仓库的存货，消化不掉就得积压，参加的订货会越多，压货也就越多，直到门店资金无法周转。”
　　当品牌方仍然抱着“舍不得孩子套不到狼”的想法，千方百计地为终端客户打造没有上限的订货会时，终端代理商和店主在尝尽酸甜苦辣后，并不像以前那样随叫随到，跟风打款，开始回归理性。
　　“相比于前几年为了‘吃政策’疯狂订货，今年许多终端店主开始将眼光转向仓库的压货，以消化库存为主，订货时量力而行。”陈春宏告诉记者，公司有部分客户开始“屏蔽”各种订货会，不被品牌方的各种优惠政策所诱惑，脚踏实地通过各种途径来消化库存产品。“对于是否订货和订多少货，完全根据门店的实际情况而定。”
　　毫无疑问，订货会开到这种程度已经变了味、走了样，甚至已经不能简单的称之为商业行为了。这样的一种市场现象和发展趋势，反映出行业浮躁、急功近利的心态，十分不利于整个行业渠道的健康发展。
　　作为一种招商模式，订货会本无错也并非要取消，关键是厂家如何与时俱进，积极采取措施，因势利导。从长远看，如果不关注品牌价值在终端市场创造，则其必然走向式微。
　　化妆品订货会既然能成为一种普遍的营销模式，在某种程度上还是能受到代理商和专营店老板欢迎的，因为有了会议，则可享受到优惠的经销政策。
　　“会议营销具有针对性强、集中性好、投入产出明显等优点，对于迅速打响品牌知名度、拓展销售网络、提升业绩都有显著效果。”欧诗漫集团销售公司总经理沈逸曾表示，由于订货会本身所具有的多项功能，对于国内品牌来说，订货会是目前最有效的营销方式。
　　业内人士认为，厂家要从根本上赢得代理商和专营店的垂青，取得良好的会议效果，关键是看厂家是否坚持优秀的品牌服务观，是否能恪守会议前的承诺(即会后厂家会通过物料，赠品和人员上门促销等，积极地帮助客户把货卖出去)，这也是厂家与厂家之间近年来较量的焦点所在。
　　现有的订货会模式，全盘否定不对，一成不变更不对，目前只有批判地、创新地继承，才能真正有利于我们重新审视和选择切合自身实际的发展方式。
　　一个品牌的成功，永远离不开厂家牢固树立的长远品牌经营观、优秀的产品品质、精心的市场服务和细致的消费者沟通。当品牌真正把工作的重心放到这些方面，订货会的存在与否，或许并不是一个需要回答的问题。
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