活力28重出江湖，能否找寻失落的回忆？
　　“活力28，整装出发”，一则新的广告标语让人们注意到这个记忆中的洗衣粉老品牌又回来了。
　　日前，在市场上销声匿迹多年的国产日化老品牌活力28重出江湖。然而，中国的日化市场早已不是当年的模样，艰难重生的活力28能否重现活力呢？CBO独家采访活力28品牌负责人，探析老品牌再入市之初自信与迷惘的复杂情愫。
　　“活力28，沙市日化”，在改革开放初的80年代中期，这样的一句广告口号也许是所有人心中的最爱。活力28是当时中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市，展现了非理性状态下的民族自豪的国内企业。
　　为快速打开全国市场，活力28以“敢为天下先”的精神选择投放全国广告，在开启日用消费品在央视打广告的先河。彼时，“活力28，沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户。鼎盛时期，这个位于长江沿岸，卧靠荆江大堤的小厂挤满了前来提货的卡车，提前一个月打款的客户还不一定能拿到货。
作为国产洗化行业里一个响当当的品牌，1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达80%。用现在的市场环境来看，当年的活力28的成功有着众多的偶然，处于一个有广告就赚钱、进商场就可卖、消费者没选择的时代。　　
　　盛极而衰。从1992年开始，活力28兼并了一批濒临破产的企业，致使企业负担加重，资金流动困难，继而出现亏损。这样一个风光无限的品牌于短短几年间就已经步入垂垂老年，不得不说是一种悲哀。反思其失败，纵然政府作用的影响是诱因之一，而企业自身犯了品牌延伸不科学的严重失误。产量或销量的主导地位并非是品牌的主导地位，活力28在当时充其量就是销售大户，而品牌只有知名度而已，消费者对活力28这个品牌还没有真正的感情归属，此时活力28应该做的是深化品牌内涵，而不是盲目多元化。
　　合资是一杯苦酒。1996年活力28引入德国邦特色(Benckiser)组建合资公司，由德方控股。不料，德方的心思却在其新品牌“巧手”上，活力28遭遇品牌雪藏，双方最终于2003年初提前43年分道扬镳。当年，活力28的洗衣粉年产销量不足1万吨，次年又下滑至5000吨，不及鼎盛时期一个月的销量。再后来干脆停产，进入了休眠期。
　　在脱离合资控股之后，伤痕累累的企业和品牌开始谋求变革。2008年，荆州市政府引入湖北稻花香集团投资，以租赁的形式取得为期30年的经营权。2008年2月25日，新的活力28沙市日化有限公司在荆州揭牌，新公司目标明确，那就是：重塑活力28的品牌形象。
　　1998年，在一次洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等品牌，而是消失近一两年的活力28，这也许是活力28重生的最为坚实的基础。
　　重回市场，首先活力28要找回人们失去的记忆，并给出一个品牌归属。
　　现在来看，活力28当年的成功主要依靠品牌知名度和产品功能，但今天产品功能已经不是活力28的优势所在了，单纯的知名度也不可能成为竞争能力。就知名度而言，一个消失近两年的品牌，在人们的头脑中仍然留有深刻的记忆，这是很不容易的，但是我们也必须了解，这种记忆是片面和残存的。
　　一项调查显示，虽然活力28的品牌记忆度高，但是其品牌的性格和归属感却极为模糊，且大部分记忆人群集中在30岁以上的中老年群体。活力28要想重生，就必须给出一个怀旧的信息，以唤回人们的记忆，并传递一种真正的品牌归属。比如，传递“生活在继续”、“情感的关怀”或更加贴近中老年群体的细分诉求等，都会有很好的感情寄托。至于活力28中期所推出的“活力依旧，长伴左右”口号，虽然也是怀旧的诉求，能够唤回人们的记忆，但从产品自身出发，且表明自己没什么进步的信息不可能给到消费者购买的理由，也不可能产生消费者心理共鸣。
　　多年以来，活力28更多的在关注市场怎么了，却很少关心产品怎么了。洗衣粉的发展到如今已经是日新月异，新的配方和功能也在不断涌现，带动消费者的需求水涨船高，而活力28却停步不前，产品研发与创新的落后已经成为制约其发展的最大阻碍。就好比一对夫妻，当一方不断进步的时候，另一方却在原地踏步，于是要么没有共同语言，勉强维持婚姻；要么家庭危机，最终缘分已尽，分道扬镳。这也就是为什么活力28知名度很高，却乏人问津的原因所在。活力28要想突出重围，就必须在洗衣粉领域形成新的功能优势，至少不能落伍，这是其生存之根本。至于洗洁精等相关产品则是洗衣粉之后，水到渠成之事。
　　活力28当年的失败在一定程度上来说也源于不能积极的应对渠道的变化。致诚广告的一项需求调查显示，洗衣粉等产品的购买可以划分为基本需求与潜在需求之列。解释起来就是消费者购买洗衣粉时基本处于便利购买状态，在知名度与功能相差不多的产品中基本不会精心选择，而是哪个便利就买哪一个产品，此为基本需求；消费者买到产品后经常会有一些不满意的表现，如伤手、用量大等，但是其抱怨不会形成长期记忆，下次购买时依然不会改变就近便利购买的习惯，即习惯性思维，此为潜在需求。针对这一特点，活力28必须改变过去的传统渠道，要尽可能多的进入各种零售终端，严格和规范的进行产品陈列，扩大展露面，尽量争取在消费者流动主线的旁边陈列，甚至在特定的时期可以考虑利用人员拦截来改变消费者的购物习惯。
　　“品质是复兴的基石，是品牌的根本，以前我们发展走了不少弯路，现在重新投入市场，首先做的是打造好品质。”荆州活力28沙市日化有限公司市场部部长姚蔚民道。
　　姚蔚民向CBO记者介绍，该公司针对不同渠道、不同消费者推出了五大块业务的产品：粉、精、皂、液和功能性产品。产品定价在2-30元不等，整体略低于立白。据悉，每个品类都有各自的主打产品，比如，“老浓粉”是该品牌的核心产品，而透明肥皂是含有是脂肪酸含量高达74%的超浓产品，达到国家对肥皂含皂量的最高标准，接近于香皂的含量水平，远高于市面上50%-69%的常规肥皂的含皂量。据姚蔚民介绍，这样的高浓缩肥皂市场上仅有活力28一家推出。
　　在当今洗涤企业利润下滑的市场环境中重新上路，活力28并未显得畏惧。在姚蔚民看来，在广告投放到一定阶段实现利润曲线的回转是正常的，洗化市场的蛋糕还在不停的做大，整个市场并未饱和。“从普通的洗衣粉转型到洗衣液和超浓缩洗衣粉，既符合国家节能减排的号召，也是消费者使用的新需求。”他表示，近几年，洗衣液市场仍保持着年两位数的百分比增长，洗衣液产品已是该公司近期新计划的重点。
　　浓缩洗衣粉在企业创立之初造就了活力28的辉煌，当前仍然是该公司的一大优势。姚蔚民称，在同质化严重的大日化领域，做好主打产品，吸取教训不盲目扩大产品线，集中精力有好现有的才能走得更稳。
　　上个世纪八十年代的活力28走的是大流通路线，如今的活力28是流通与商超“两条腿”走路。作为一个湖北的品牌，活力28在今年首先进驻湖北本地直营商超，武汉市场和宜昌市场在12月份将会陆续启动。“从商超进驻情况看，没有遇到很大的困难，基本对老品牌持支持态度。”另据介绍，活力28在湖北省已发展了100多位分销商。
　　全国的招商也拉开帷幕，姚蔚民称，他们已参加了今年10月底的全国糖酒会，并邀请专业网络公司协助进行招商宣传。而对于招商订货会，他连连否定，表示开会成本太高，不能达到铺货1000公里根本就是亏。
　　谈及品牌后期的渠道规划，姚蔚民也没有明确的思路。虽然活力28已经和稻花香租赁合作了4年，但真正管理团队的组建和调整却是去年5月才完成的。姚蔚民告诉记者：“活力28这个品牌本身是属于国资委的，生产线还是老的，但包括我在内的品牌管理层都是属于稻花香集团，品牌发展需要的资金也来自于稻花香。”
　　“扭亏为盈、品质打造、宣传造势、出征全国”这个四步走是活力28对外宣称的复兴的计划，而这个计划能执行多少，明年的预期如何，这个市场部负责人的回答却是“不好说”。
　　“这和战略布局有关，能开设多少加工点，能有多少广告投入，都要和政府谈，因为产权和经营权不统一，品牌不是自己的孩子，等于在‘给别人做嫁衣’，有可能还会成为第二个‘王老吉’。”姚蔚民道认为，如果很多权责谈清楚了，活力28会发展得更轻松些，媒体所传的5亿元投资，稻花香出得也会更利索些。
　　记者获悉，目前活力28明年名牌招商、渠道建设等事宜都尚处于商议阶段，均未敲定。
　　这不再是昔日那个“有广告就赚钱、进商场就可卖、消费者没选择”的时代。想在当下白热化的市场竞争中谋一杯羹不易，老品牌发新芽更艰难。重生需要清晰的战略布局、强大的执行团队和与时俱进的发展思路，明确权责和方略后，我们期待老国货找回失落的回忆。
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