今日长缨在手  何时缚住苍龙

 ——也谈中国市场竞争格局以及未来发展趋势

 上海家化联合股份有限公司董事长  葛文耀

 于1898年创立的上海家化（前身为香港广生行），经过近些年的迅猛发展，今年预期零售总额将达到七十亿元的规模。公司拥有双妹、佰草集、六神、美加净、高夫等一批高知名度、高美誉度的日化品牌，并且佰草集已经走出国门，到西方国家演绎中国美，而且站稳了脚跟。作为中国民族化妆品大家庭的一员，我愿意就此主题简要地谈谈我的看法。

 1992年，国门大开，市场开放。当年，我重回家化。而当时家化年毛利仅2400万元，除去运营成本和开销外，还面临养活几百个职工的现实问题。后来外资大举进入中国，进一步加大了家化的市场压力，每一家外资公司每一年的广告费用投入就有五六亿元，当时的家化被迫处于守势。但认真分析形势后，我们发现家化的竞争优势也比较明显。外国企业初来乍到，不谙中国市场经营规律。而当时有些民族品牌则是抱着赚钱的目的，没有长远的品牌规划和科研团队。我们料定，前者需要时间磨合，后者不会长久。经过这么多年的发展，事实证明我们当初的判断是正确的。

 后来，随着中国经济的发展，劳动密集型产业、重化工业，以及低端的快销品，相当一部分都转移到中国企业当中。不过，有些类别产业抓住机遇，都做得不错，比如化妆品类、运动服装类、家纺类产品，只是最近运动服装品牌遭遇一定的瓶颈。而在中国日化行业中，则涌现出一批民族品牌，如细分领域的佰草集、大流通领域的六神以及大日化领域的立白、纳爱斯等等，成长性较好，值得期待。

 一批民族日化企业的成功表明，中国人有能力经营好自己的企业，即使是在认知上处于劣势的化妆品企业。同时，有些品牌的产品基础不行，这一点也需要正视。而跨国企业的市场费用很高，容易拉低毛利。

 外资企业非常看重市场占有率和毛利率，家化也非常看重这两点。2012年1-9月，家化营业总收入增长24%，高于外资企业增长，现金流特别充裕。

 事实上，随着人们生活水平提高，市场竞争进一步加剧，国产品牌的品质提升，选择外资品牌的意愿在中国消费者心中已渐趋平缓，不再像当初那样强烈了。最近几年，全球三大经济体都出现了问题，给民族品牌带来了新的机遇。当然，国货品牌应该加强使命感，而不是一味地考虑赚钱，应该增强做强做大民族品牌的使命感。通过综合分析各种数据和信息，我们看到一个事实和趋势，那就是民族化妆品产业开始“翻盘”了，现在开始，我们有机会打造自己的品牌，有机会做大做强了。

 纵观中国化妆品产业发展历程，有一个现象需要指出，也需要反思，那就是，民营企业发展的可持续性低，稍微做大一点就会碰到难以逾越的障碍。这些企业在质量、税务、财务等方面需要规范。只有企业规范了，才能具备做强做大的基础。

 传统上，国营企业不太重视市场营销，但是民营企业太迷信广告。真心希望后者能做得更大一点，多一些精力放在科研和技术上，放在产品及其质量上，将以营销为导向的品牌建设模式转移到以产品、质量和顾客体验为导向的品牌建设模式上来。

 尽管现在有很多人都说家化有多好，但是，我还是觉得家化发展太慢，家化做得不够大。不过，家化是有想法的企业，认真做事，强调执行，但不提倡所谓“狼性文化”。家化下一步将放宽眼界，利用全球资源，打造民族品牌。我们对此有较为清晰的长远规划。

 家化一直在尽量摆脱国家干预，使企业更加市场化。从2005年开始，公司销售进入增长比较快的时期。我们希望未来的发展能更上一个台阶，为民族品牌争得一席之地，不仅在中国，而且在世界上。