这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱……

 这是英国小说家狄更斯的著名作品《双城记》中非常著名的一段话语，这段话无比恰当的形容了中国本土企业在化妆品行业中所处的境地。

 中国日化行业的“双城记”是什么样子的呢？最近有一个报告，表明外资企业和外资品牌最好的时代结束了，中国企业和中国品牌最差的时代结束了。但这并不意味着，前者已经进入了最差的时代，后者已经进入了最好的时代。关于这两点，我希望大家保持清醒的头脑。

 最近这些年，许多中国化妆品品牌已经落入了外国企业的手中， 从1994年联合利华租赁上海牙膏厂“中华”牙膏开始，到2011年丁家宜被科蒂收购，这是在上演中国日化行业的“双城记”。

 目前，中国的日化市场正在经历“三个化”，第一个“化”是外国企业和品牌的光环在褪化；第二个“化”：中国制造和中国创造的能力在进化；第三个“化”：新一代消费者，80后、90后、00后他们的观念在变化，不再像上几代人那样崇洋媚外。

 再来看中国日化市场的“温拿五虎”与“三足鼎立”。这个调查显示了中国市场上最受国人信赖品牌的国别排名，首先欧洲品牌还是处于遥遥领先的地位，有42%的中国人最信赖欧洲品牌，26%的中国人最信赖日本品牌，其次是韩国、美国、中国。

 如果要我做一个预测的话，我认为日本会下降，韩国会上升，美国有可能还会下降，中国会上升。

 和大家分享这么一段话：战争的规律——这是任何指导战争的人不能不研究和不能不解决的问题；革命战争的规律——这是任何指导革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题；中国革命战争的规律——这是任何指导中国革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题；这是毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中提出的一个论断。

 对应我们化妆品行业，就可以这么说：品牌发展的规律——这是任何指导战争的人不能不研究和不能不解决的问题；化妆品品牌发展的规律——这是任何指导革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题；中国化妆品品牌发展的规律——这是任何指导中国革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题。

 这里面分两个问题，一个问题是中国化妆品品牌在中国本土市场的发展，另一个问题是中国化妆品品牌在世界市场的发展。对于第二个问题，我们家化的佰草集已经在探索，未来也许还会有更多的中国本土品牌需要探索这样的问题。

 毛泽东说，经过了一次大革命的政治经济不平衡的半殖民地的大国，强大的敌人，弱小的红军，土地革命——这是中国革命战争四个主要的特点。这些特点，规定了中国革命战争的指导路线及其许多战略战术的原则。第一个特点和第四个特点，规定了中国红军的可能发展和可能战胜其敌人。第二个特点和第三个特点，规定了中国红军不可能很快发展和不可能很快战胜其敌人，即规定了战争的持久性，而且如果弄得不好的话，还可能失败。

 我仿造这段话写出了我们日化行业竞争的特点：经过了30年改革开放和发展的的中国经济和日化市场，强大的外资品牌，弱小的中国品牌，技术和管理进步——这是中国化妆品品牌发展的四个主要特点。这些特点，规定了中国化妆品品牌发展的指导路线及其许多战略战术的原则。第一个特点和第四个特点，规定了中国化妆品品牌可能发展和可能战胜外资品牌（这在中低端品类中已经实现）。第二个特点和第三个特点，规定了中国化妆品品牌不可能很快发展和不可能很快战胜外资品牌，即是规定了竞争的持久，而且如果弄得不好的话，还可能失败。

 中国化妆品品牌的发展是一个持久战，这是毫无疑问的，其中有三个阶段。第一个阶段我认为需要5-10年的时间，称之为战略防御阶段。在这个阶段中，对手并没有成为偏师，我们自己反而仍处于偏师地位，面临“反围剿” 的重任，须积极防御。此后必须主动进攻，继续开展游击战，全面提升游击战水平（进入到其高级阶段），同时积极推进正规战，为早日进入战略相持阶段和战略反攻阶段做充分准备。

 第二个阶段是战略相持阶段，也是10年以后才会开始。在这个阶段中，中国品牌与外资品牌势均力敌，平分秋色。这一目标，中低端品类容易率先得到实现。

 第三个阶段是战略反攻阶段，也许在20年以后才会开始。这时外资品牌在中国处于下风，扮演次要角色，发挥补充作用；中国品牌不仅在中国收复失地，而且大举进军国际市场；高端品类最晚实现。

 我们公司的竞争战略是游击战加正规战。三个“化”，首先是市场化：以顾客和品牌为中心的市场营销，以区别于一般国有企业； 其次是规范化：以系统化为特征的现代管理，以区别于一般民营企业； 最后是中国化：以中医药为代表的中国文化，以区别于一般跨国公司。

 同时我们还有三个“S” ，第一个S是Strategic niche markets - 抓住利基，锋芒暂避；  第二个S是Speed of decision making - 快速决策，行乃上策； 第三个S是Smart spending –通过较好的人力资源政策，赋予德才兼备的人以重任，事半功倍。

 中国化妆品品牌要打“持久战”一定要坚持中庸精神和创新精神。要防止两个错误倾向。第一个是速胜论，即妄自尊大、轻敌冒进；第二个是灭亡论，即妄自菲薄、恐外退缩。

 落后就要挨打，发展才能自强！这是毛泽东主席和习近平总书记的名言，我认为用这段话来形容我们化妆品行业也是非常合适的。（文字整理：张彩娟）

        江城再咏梅
步韵毛泽东《人民解放军占领南京》
          王茁

   化身黄鹤鹤飞黄， 
   妆点长空映大江。
   品雪精神高且洁，
   报春消息慨而慷。
   年年勃发惟从道，
   会会中兴不待王。
   难得宽余今日聚，
   忘情湖畔话沧桑。