2012化妆品行业的那些style

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　　又是一个四季轮回，2013如期而至。新升的太阳粉碎了曾令人忐忑的玛雅“末日”谣言，也燃起人们心头的希望之火，增加“正能量”。回首2012，中国化妆品产业没有延续“大派送”的给力激情，似乎全年都氤氲在市场乏力的隐忧之中。这一年，本土化妆品市场增速放缓，大日化企业销售下滑，跨国巨头光芒渐退，本土企业上市困难重重，产品安全问题不断，会议营销和压货备受诟病……年终回望，让我们一起盘点，2012的那些美丽与哀愁。

　　有限的市场容量内，专营店铺量依然在增加，过于激烈的竞争也分流了销售额和利润，而人员工资、房租翻倍增长，渠道成本也在急剧上升。对于同质化专营店来说，利润下滑的比例更大，趋势更明显，只有少部分寻求差异化经营的店面获得一定的业绩增长。此外，品牌商态度日益强势，给代理商和零售商不断施压，销售是在“压迫”中完成的。中国香化协会报告显示，2012年1-9月份，香协会员单位平均销售利润下滑约28%，这是近30年来从未出现过的现象。

　　从宏观大局来看，全球经济处于缓慢回升期，中国也正处于经济发展模式转型期，消费水平普遍升级，以上因素都对定位中低端的本土日化企业和化妆品专营店产生了一定消极影响。从化妆品行业格局来看，虽然多数专营店已投入更多人员和营销费用，但是随着百货店、KA超市、屈臣氏等渠道下沉，外资品牌的降价策略以及网络渠道的冲击，本土品牌在专营店渠道和商超渠道的优势也正在面临严峻考验。

　　有的整体下滑20%，更有甚者，同期下滑高达50%。作为行业的上游供应商，原料、包材、代工企业正面临着成本上升、产能过剩等问题的困扰。本土供应商的主要客户正是国内品牌企业，受本土品牌业绩的被动，本土供应商业绩也不乐观。从整个代工行业角度来看，受本土化妆品企业唱衰影响，许多代工企业订单不能维持工厂的基本运营已是事实。

　　过去十年，在我国化妆品市场强势带动之下，化妆品原料供应商也经历了突飞猛进地发展，而在今年化妆品市场产能过剩的大环境下，与成品市场“一荣俱荣，一损俱损”的化妆品供应商也无可避免地走向低谷。今年以来上游供应商的日子不怎么好过，行业形势正在促使原料、包材、代工等上游行业加速洗牌。

　　比规格拼明星秀大奖，企业开会的级数越来越高，将产品快速分散到渠道，订货会在近几年企业的快速招商中确实起到不少积极地作用。而实际上，多次订货后的货品积压在渠道中而非真正消化到市场。渠道在资本运作陷入困境，压货成了今年行业热议的焦点。相比于前几年为了‘吃政策’疯狂订货，今年许多渠道商开始将眼光转向仓库的压货，订货时量力而行，将关注点放在终端动销的实施，以消化库存为主。

　　订货功能被弱化了的订货会，只剩下了觥筹交错、杯盘狼藉，用“狂欢是一群人的孤单”来形容最合适不过了，品牌方和终端店你侬我侬的外表下各有各的心酸。面对品牌方勒紧腰带布置出一场阔气奢华的会议，终端代理商和专营店早已显出倦怠。而压货更是一种商业行为，是一种竞争方法和营销手段，与道德无关。适度的压货有利于激发品牌和渠道实现业绩增长，而恶性的压货则是“圈钱”，以致积重难返，工商信任降至新低，长持以往无疑饮鸩止渴，难以为继。

　　广告战愈演愈烈，“荔枝（江苏）、蓝莓（浙江）、芒果（湖南）”三大卫视成为本土日化企业竞标热门。京润珍珠、丸美、美肤宝、活泉等一大批化妆品企业，成为卫视广告投放主力军。2013年浙江卫视《中国好声音》广告招标会，百雀羚以7000万拿下 “第二标王”，成为最大黑马，而九美子2800万元签订《中国好声音》后传之《真声音》独家特约，2479.5万元竞下《中国好声音》硬广，累计5279.5万元；央视招标会上，相宜本草以1.0999亿元、溢价244%的高价独家冠名《舞出我人生》节目。

　　令人咋舌的数字背后，企业们貌似在卯足劲比拼实力，其实是咬牙以广告资源作为砝码来争夺渠道占有率以及树立品牌形象，“我拿广告赌明天”对当今的渠道商和消费者固然是有效地，但对于产品品质的把控、对营销推广的终端执行、对产品的售后服务都是企业们也要齐头并进的重要环节。

　　过去的一年，有关宝洁的风波和传闻不断。作为日化大佬，宝洁业绩下滑明显，被媒体惊呼大日化衰退。宝洁2012-2013财年第一财季报告同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大。中国区的情况也不甚乐观，几乎所有品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。同时，2012年全球裁员人数或近8000人，震惊业界；大中华区销售总裁翟峰也“因个人原因离职”，引发人事震荡。另外，为了实现十亿美元的全球营销缩减计划，宝洁在广告投放上也不再大手笔，广告费用严重缩水。

　　外资企业和品牌最好的时代结束了，但这并不意味着已经进入了最差的时代。当然，“精英”宝洁颓势已现。以大日化为经营主体的宝洁，出现系列的下滑，除了有自身固步自封、没有创新转型的内因，经济大环境的影响也是在所难免。诚然，近两年，宝洁没有把握好中国市场的发展趋势，没能对接好变化的市场消费需求，但还是一次次发力下沉，向农村市场掘金。归零也许是新的开始，对于这个擅长营销的日化巨擘，重振旗鼓后仍霸气犹存。

　　2012年3月，美国FDA发布的汞超标化妆品中，“露兰姬娜”面膜上榜。年中，屈臣氏面膜致猝死的风波看似耸人听闻，却让国企企业不得不正视产品安全问题。所幸，儿童护理品安全监管已提上日程。国家食品药品监督管理局制定并印发了《儿童化妆品申报与审评指南》，并将于明年2月1日起实行。规定儿童化妆品配方中，不宜含有美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美等功效成分，也不鼓励使用新技术新材料，比如基因技术、纳米材料等。配方所用原料的品种须最大限度地减少；选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则。

　　有业内专家指出，儿童产品的法规中多处使用“应坚持”“应选用”“不鼓励”等字眼，界定过于模糊，模棱两可，新规定措辞看着不硬气.，对生产商相关行为规定的力度不够。其实，控制化妆品安全问题，寄希望于政府对制度标准的制定和经营环节的监督，不如鼓励生产商们自治。作为产品源头的他们树立了“企业是第一责任人”的观念，以诚信的态度和商业道德方能筑起产品安全的“长城”。

　　2012年6月份，相宜本草拟登陆上海证券交易所。2012年9月20日，安婕妤向证监会递交申报材料。但如今，相宜本草上市的时间一直在延后。不断传出的涉嫌非法征地、与资本方关系紧张等消息，上市之路饱受争议。与之同病相怜，安婕妤屡屡曝出产品质量不过关、甚至被监管部门“点名”，安婕妤上市“美好前景”或将大打折扣。

　　各种负面新闻，各种话语权争夺，上市成了一场被媒体炒作和围观的大戏，迟迟难落地，而上市之后能保持增势也难预期。在资本市场的拼杀中，本土化妆品企业显得如此命运多舛。就已上市的7家本土日化类上市公司来看，除上海家化业绩见涨，普遍赚钱乏力，霸王更是因“二恶烷”事件影响业绩一蹶不振。

　　2012年11月19日，上海家化董事长葛文耀在个人实名微博上公开指责平安，上海家化与平安创新资本之间的矛盾浮出水面。此时，距平安创新资本全资收购仅仅过去一年。12月19日的股东会上引入平安系，上海家化大股东、平安信托董事长童恺正式进入董事会。同时，被誉为接班人的上海家化原副总经理王茁首次成为公司董事、新任总经理。而葛文耀看中的海鸥表项目也因为大股东平安的反对被搁置，一度成为媒体关注的焦点。

　　“联姻”一年，控制权之争暗流涌动。好不容易摆脱国企这一标签后，还是难以逃脱来自大股东方面的压力与限制，这使得葛文耀不能展开手脚去实现自己已筹划多年的市场化目标。参股海鸥的分歧已经发生，未来还难保不发生其他类似的不愉快。改制之后的资本冲突似乎已成为上海家化掌舵者必须面对的新挑战。

　　2012年12月21日，第二届化妆品报年会举办，国内外500余位工商企业首脑齐聚东湖国宾馆，共享一场思想上的饕餮盛宴。此次会议主题为：“科学技术与化妆品”，随着化妆品报年会的圆满落幕，继文化、品牌、生命力之后，科学技术成为行业热议的关键词。

　　此次年会首次提出科学技术之于国内化妆品牌的重大意义，正如化妆品报社社兼总编辑杜宏俊在作《主动把握历史的未来》主题报告时，重点研讨科学技术与化妆品产业的关系，呼吁企业重视科学技术在化妆品上的应用，呼吁企业在科技兴邦的治国方针下，重视实业、重视科研，抓住第六次科技革命的契机，利用生物科技等技术突飞猛进发展的成果，推进化妆品产业的革命性进展，综合提升品牌竞争力，共同建设美丽中国。

　　年初，由北京代理商丁金文、陕西代理商达思铭、绵阳代理商李涛及湖北代理商闫磊发起的化妆品行业代理商联合在北京召开了发起人会议，首个中国化妆代理商联合会将诞生。除了专营店区域联盟频频出现外，目前很多中小品牌代理商为了壮大公司实力，也逐渐走到了一起，或是公司合并，或是共同组织客户活动，一部分代理商正朝着合作共赢的方向迈进。

　　“团结就是力量”，在2012年化妆品报年会上，就有来自四川的一张印有五十多位代理商手印的倡议书联合抗议上游企业压货，让人震撼。联盟的基础应该是共同做大，资源整合和管理升级应该优先进行。联盟首先要解决的是统一思想，更要形成制度和组织上的保障，以确保联盟的稳定性和可持续性。