2004年，中国化妆品专卖店渠道方兴未艾，资生堂就带领泊美品牌率先进入这一渠道，并通过发展签约专卖店着力下沉二、三级市场，外资企业中，发展一时无二。作为首个推向中国地方消费者的资生堂品牌，泊美从创立伊始，就被定位为资生堂公司的大众化妆品品牌，肩负着“开拓中国二、三级市场”的使命。

 2012年，泊美在国内的签约专卖店已发展到8000多家，但辉煌的数字背后却暗藏隐忧，支撑品牌发展壮大的专卖店渠道纷纷传来代理商做不下去的消息。

 利润微薄之痛

 据记者了解，江苏南京汇丰化妆品店、徐州点点滴滴日用品有限公司、郑州正弘化妆品有限公司、厦门唯美化妆品贸易有限公司等均已放弃泊美品牌的代理权。郑州正弘化妆品有限公司负责人赵鑫告诉记者，泊美产品以7.5折供货，25%的毛利空间已不能满足专营店的基本回报要求，而本土品牌的供货价在4到5折，利润率比泊美高20%以上。作为“泊美优秀经销店”，在郑州已有3家分店的滚石生活模式化妆品店马经理表示，利润点太低让泊美的盈利非常有限。

 “在资生堂的专营店品牌中，泊美的利润可以说是最低的。”西安红妆商贸有限责任公司负责人朱成根说：“我们给普通顾客的优惠是9折，对泊美会员也只能打8.5折。”记者走访市场时发现，面对泊美在娇兰佳人等国内大型连锁终端长期7.9折的活动，大多专卖店主表示压力不小。“资生堂给予普通专卖店和娇兰佳人的供货价相差很大，对我们而言，这是不公平的。”广州纪芙丽旗舰店店长林蕴华说。

 百货“抢客”之痛

 不同于大多数日本化妆品企业，泊美率先在内地以二、三级市场专卖店打开局面，再回归大城市，这一“农村包围城市”策略是新鲜而独到的，也是成功的。2007年，资生堂在全国已有约2500家签约专卖店，在获得了较高的接受度和需求度之后，泊美进入屈臣氏和百货渠道。据资生堂(中国)投资有限公司深圳区域经理廖美红介绍，2007年进入深圳的百货店和屈臣氏后，泊美通过专卖店建立的口碑使其在百货渠道的业绩斐然，在深圳太阳百货二楼化妆品区泊美销售第一，平均客单价约为300元。近几年，由于太阳百货大幅的活动力度，不少香港顾客也选择过关采购泊美。又因泊美仅针对中国大陆地区销售，出于囤货考虑，香港消费者单次购买量远大于深圳本地消费者。

 品牌壮大后开拓多元化渠道是必然选择，而原有的专卖店渠道势必会受到极大冲击，消费群也会产生分流。2008年初武汉市一家化妆品店撤下了一直在该店销售良好的泊美专柜，店主表示，泊美进入百货专柜后，专卖店的物料支持和配赠均不及百货。

 整体规划之痛

 据廖美红介绍，2004年资生堂开始在二、三线城市推广签约专卖店，这也是其最为倚重的销售策略。公司利用日本成熟的签约专卖店制度，选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内开辟专柜销售泊美产品。然而，随着专营店布点越来越广，资生堂引以为傲的专业精神或多或少地打了折扣。

 “2005年在店里设立了泊美专柜，2009年开始销售额增长加速，然后我们成为了优秀经销店。资生堂前期还对店铺进行系统教育，提升了我们的经营模式和管理方式，但最近一两年，已不再统计会员资料和专卖店销售情况，”郑州滚石生活模式马经理说，“现在，泊美并不是店内主推品牌。”作为泊美代理商，西安红妆商贸有限责任公司负责人朱成根也表示了同样的无奈：“资生堂最初发展专卖店渠道时非常注重区域规划和管理，但现在已逐渐偏离这一初衷。”据统计，西安市约50家百货、屈臣氏和超市内设有泊美专柜，专卖店数量约为110家左右。2012年，西安市泊美各个渠道单店月平均销量约为8万元，同比增长20%至25%左右，这一增长数字自2008年以来就已趋于稳定，朱成根目前已在考虑放弃泊美。

 2011年5月，湖北焕采空间化妆品连锁有限责任公司总经理刘靖在接受本报采访时说，资生堂需要对现阶段整个市场货品和价格体系进行维护，市场的相对混乱将影响经销商的积极性。一年多过去了，情况似乎并未好转。多位经销商均表示在泊美品牌的销售中，窜货现象短期内尚不能得到缓解。同时，假货泛滥的情况仍然存在，北京市通州区一家经销商提供给记者一份“极低价”进货单，包括资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅等在内的国内外知名品牌均可提供3折“批发价”。

 此外，钓鱼岛事件也让代理商对日系品牌态度更为谨慎。泊美作为中日合资品牌，其销售也受到一定影响，朱成根告诉记者，钓鱼岛事件以来，西安专卖店渠道的泊美总销售额整体下滑两成。

 二、三级市场是资生堂发展的根基，在走过了近十个年头之后，销售网络已出现各种问题。资生堂在竭力发展其他品牌和渠道的同时，还应思索如何将泊美现有的专卖店渠道进行有效引导和梳理。