众多业内人士对双妹复出不约而同地持观望态度，奢侈品店面盈利周期跨度长、打造高端产品的软实力欠缺、香皂等主推产品老化、消费者接受度较模糊等都成为了双妹复出须谨慎的理由。

    “尽管复苏一个老品牌比打造一个新品牌更难，但是只要将产品、营销和传播三方面整合好，双妹一定可以再续辉煌。”上海家化副总经理王茁对有关双妹复出的种种疑惑给出了新解释。

    产 品：

    此次“复活”的“双妹”英文名字为“SHANGHAI VIVE”，暗示其当年辉煌。创始于1898年的双妹品牌在上世纪三四十年代和老上海的十里洋场一起声名远扬。百年历史的双妹具有独特的老上海风情，如今，上海家化需要考虑的是如何让这种怀旧气质被更多的消费者接受并高度认可。

    为此，家化为双妹配置了新配方。为了适应新的消费环境，双妹的所有配方都经过重新研发。重新配置后的双妹拥有丰富的产品选择，包括了面霜在内的护肤系列产品、香皂、香水、手帕等产品。

    全球任何奢侈品牌几乎是将产品的时尚感、设计感作为第一卖点，消费者购买奢侈品就需要充分的感官愉悦与时尚理念，而不仅仅是功能需求。据称，新双妹的外观和广告设计都将带有部分旧双妹的影子。但为了获得更多认可，新双妹已更换了商标形象，不会直接使用双妹上世纪三十年代“旗袍少女”的经典广告画。

    事实上，双妹身上所承载的，一方面是上海家化完善产品金字塔结构的愿景，另一方面也寄托了上海家化打造时尚服务产业的厚望。

    目前，上海家化旗下拥有六神、美加净、佰草集、清妃、幽兰、珂珂等品牌。上海家化董事长葛文耀认为，“一般的日化品毛利只有30％，而高端产品的毛利可达80％”。在家化的品牌群中，独缺一个高端品牌，家化选择推出双妹品牌”，可以将产品线的布局铺设得更广，建立起更加合理的金字塔产品结构。这与宝洁等国际品牌在中国大力深入底线市场的道理同出一辙。

    双妹目前尚未正式上市，但其均价千元的价格远在佰草集之上，被定位为奢侈品牌。虽然目前的市场推广还没有开始，但上海家化“强吃”高端产品的决心已定。“按照家化的计划，均价千元的双妹产品下半年将正式推向市场”王茁告诉记者。

    业内人士称，国产品牌推出高端化妆品的营销经验几乎空白，而上海家化赖以自信的依据是之前准高端产品佰草集的大获全胜。毫无疑问，奢侈品双妹的市场运作会大量借鉴的“佰草集”经验。

    高端品牌必须进驻高端商场，或在繁华地段开店，商场、人员的费用均十分昂贵，消费者也更为挑剔。没有集团的支撑，前期投入阶段会非常艰难。只要能获得消费者认可，“优品质、精服务、高价格，聚焦小众消费群”的奢侈品营销模式仍然会有其独特的消费群体与市场空间。届时，双妹所产生的高毛利回报将逐步抵冲其品牌运营成本。

    上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，并一贯具有“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”的风格。双妹数十人的营销团队也是情理之中。然而奢侈品不仅仅意味着包装和宣传，更意味着精密制造和精细管理。王茁透露，“在过去的一年里，上海家化做得最多的事情是人才的引进和培养，并专设了供应链运营总监一职。”

    在网络上关于双妹品牌知名度的调查中，95%以上的网民表示从未听说过该品牌。双妹必须面对的现实是尽管曾经红极一时，如今且鲜为人知。双妹真正的复活之日应该在于消费者重新认可双妹之时。

    品牌传播的第一要义是判断消费群体。上海家化董事长葛文耀的判断是“一是消费者群体及消费品整体呈现上升的升级趋势，高端品牌所占的市场份额越来越大，二是‘80后’和‘90后’将会成为未来的消费主力，这部分人群对时尚和品牌非常敏感，对高附加值的产品情有独钟”。无疑，这是一个具有巨大消费潜力和时尚认同感的市场，双妹需要做的就是在这个领域不断努力。

    由于奢侈品牌更注重与消费者的沟通，上海家化成立了专门的营销传播部。从2008年起，上海家化也开始组织员工去参加奢侈品包装设计方面的培训。对此，王茁表示，“我们需要让员工了解到，作为一个高端时尚品牌，必须非常清楚消费者喜欢什么样的产品和传播方式。此外，我们还要让传播团队增加中国哲学、史学、医学、药学、文学和美学等方面的修养，这对于创造中国时尚奢侈品非常必要。”