随着韩国影视文化的传播，世界各国对韩国的饮食、服装、文化等有了更多的了解，韩国化妆品也趁机进入亚洲乃至世界各地，成为化妆品市场的重要组成部分。韩国企业通过创新研发的BB霜、散粉、底妆液更是引领了全球化妆品消费的潮流。韩系化妆品受到消费者热捧的同时，随之而来的是窜货、价格混乱、品牌形象和终端支持政策不统一等市场问题。

 “过硬质量+漂亮外表”打入中国市场

 在化妆品行业有这样一种说法：“法国的香水，韩国的粉”。韩国彩妆在全球化妆品市场的地位也由此可见一斑。

 从上世纪50年代，韩国开始部分小作坊式生产，随后，在政府的牵头下，确定了化妆品方面的一些技术规范，并进入了一个快速发展期。70年代，行业步入“春秋战国”时代，各种概念大行其道。80、90年代开始研制安全性高、品质高的化妆品，重新打出技术牌，羽翼渐丰的韩国企业开始全面进入全球性的竞争热潮。2000年至2009年，韩国化妆品先后经历基础工业化改造时期、行业科技含量提升时期及品牌全面提升期，2010年至2012年，韩系产品进入全球高速发展期。

 从小作坊式的生产到现在全球皆知，优质的产品是韩国化妆品赢得市场的最关键因素。

 韩国化妆品具有科技含量较高和外观漂亮的特点。生物科技方面的成果在韩国被越来越多地应用到化妆品科研上。特别是人参和海藻等传统植物成为诸多企业的产品配方。像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得十分漂亮。从韩国彩妆品牌爱丽、谜尚等均可窥见一二。

 韩国化妆品品牌一方面依靠优质的产品打入中国，一方面依靠不断更新的韩剧，加大对中国城市女性消费者的影响和渗透，快速获得韩国品牌在中国女性心中的品牌忠诚度。韩国产品，无论是在传统百货商场，还是化妆品专卖店，或是聚美优品、淘宝网等平台，均聚集相应的客层。

 整治年年谈，乱象根治难

 “THE FACE SHOP虽然被LG收购了，但传统渠道还是中国总代理在运营。对于私货的管理非常混乱，我们做这个牌子三年多了，投入了不少精力和资金，但现在市场太乱，只等着总代公司和韩国总部出新政策，清理市场，否则不会再投太多资金。”去年12月，一位不愿透露姓名的THE FACE SHOP代理商无奈地说。

 记者走访市场发现，THE FACE SHOP同一款睫毛膏，在传统市场和网络渠道上售价从19元/支到60元/支参差不齐。

 一边是传统代理商的苦苦经营，一边是线上网点井喷式爆发引发的渠道混战。和THE FACE SHOP品牌一样，不少其他韩国品牌在中国市场也存在价格体系混乱的问题。面对市场乱象，一些韩国品牌及其中国总代理开始率先“革命”，主动整治市场，大刀阔斧调整策略，但收效并不乐观。

 2012年9月，蝶妆在河南省召开秋季战略发布会。会上，该品牌负责人周长磊表示，今年蝶妆在中国的经营思路将作大调整。LG生活健康公司将大力启动专卖店渠道，对不符合专卖店发展的代理商进行调整或淘汰。目前市场上仍以百货渠道为主，调整后，专卖店渠道在LG生活健康化妆品类的销售占比将达40%以上。从最初以百货为主战场，到后期转战内地二三线城市，再到如今的渠道下沉，蝶妆一直在审时度势、步步调整。

 同时力图调整策略的还有婵真中国总代理，北京振颜丽舍商贸有限公司从2009年获得婵真中国总代理权至今，近几年主要精力都放在渠道网点治理和重新布局上。正式接手婵真后，北京振颜丽舍开始大刀阔斧地对部分影响婵真品牌形象的店面进行关停。随后，与全国各区域20家代理商展开合作，通过直营和代理两种模式的协同作战，进驻全国一二线城市商场专柜百余家，终端精品店三百余家。

 三年多的市场整治还是未能根治窜货、假货和“水货”等问题，这三大问题成为韩系化妆品绕不开的烦恼。对此，北京振颜丽舍商贸有限公司市场部经理王嘉琦表示，防止窜货以及水货的蔓延主要还是依托于婵真品牌方对韩国境内货源市场的把控、海关的把关以及北京振颜丽舍对渠道的治理。

 一方面是韩国产品中国总代理团队的齐心全力整顿市场，一方面网络上又以雨后春笋般的速度冒出各种“便宜货”。面对线上、线下渠道冲突导致的价格混乱的市场局面，不少韩国产品不得不“自己打自己脸”，引进网络营销人才组成专业营销团队，或构建韩系品牌专卖网站。

 如韩国THE FACE SHOP品牌2010年起在中国上海成立菲诗小铺上海化妆品销售有限公司，专攻线上销售。同时在淘宝网、天猫旗舰店、聚美优品、拍拍网等知名网站开拓线上销售平台。

 婵真品牌中代理北京振颜丽舍公司则专门成立独立公司北京卓华尔科技有限公司，负责振颜丽舍旗下以婵真为首的代理品牌的线上B2C渠道运营，通过对线上分销商货源的把控来遏制其无序扩张和恶意竞争。

 做品牌还是做贸易，这是个问题

 “顾客反映产品的品质很不错，但货源一直供应不上，周期长，我们做得很吃力。”近日，南京梳妆打扮化妆品公司品牌经理陈丽娜，在年末盘点仓库时，看着仓库里几瓶4000余元即将过期的婵真抗皱霜阵阵惋惜。

 这批抗皱霜是她今年上半年通过婵真总代理购得的，共10瓶，由于单品价格高，到现在还剩几瓶，即将过期。陈丽娜介绍，现在公司旗下专卖店卖的还是几年前的银杏系列产品，产品更新很慢，给BA推销带来很大难度，无法满足顾客需求。除了货品供应不畅和产品更新慢以外，产品中英文标识也混乱、促销活动的政策都不够给力。

 陈丽娜遇到的问题，是其他诸多韩国化妆品代理商都共同面对的问题。2012年10月，记者走访LG生活健康上海分公司时，该公司THE FACE SHOP品牌从韩国总部派来的品牌担当张路介绍，即便是该品牌在上海成立的分公司，申请新品走流程也需要三年才能报批。

 韩国企业追求高品质、精心研发而出的产品获得中国及全球的认可，但是不贴合中国市场的营运思路，一路困扰着与韩国品牌同呼吸共命运的中国代理商。近日，记者获悉，婵真品牌总代理北京振颜丽舍商贸有限公司2013年将缩小对婵真品牌的资金投放力度，公司用于婵真市场运作的资源比例缩减到30%，转向重点经营“所望”及该公司自主研发的品牌。

 盈利太少、成本太高、市场混乱或许将成为越来越多韩国品牌代理商蓄势观望，转向做其他“更有回报”品牌的原因。

 力元化妆品（佛山）有限公司前品牌经理张小玲表示，韩国产品在中国市场的“乱”，可能和韩国人做生意的理念有很大关系。他们是把化妆品的经营当贸易来做，还是当成一个具有品牌附加值的事业来经营，这是决定韩国产品在中国未来的一个根本命题。