大学生作为准白领阶层，是化妆品的重要消费群体。了解他们的消费诉求，对瞄准“校园经济”的化妆品商家有着重要意义。本报记者近期走访了武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学、湖北工业大学等9所武汉高校，开展了一项旨在了解大学生化妆品消费行为及购物特点的调查活动。

本次调查共筛选117名女大学生为调查样本，其中回收有效问卷100份。

一、美白、保湿为主要诉求 ，洗面奶最不可或缺

    调查显示，49%的受访者表示，大学时开始接触和使用化妆品， 65%的受访者表示每天使用护肤品，而对于“使用化妆品的主要诉求”中，保湿、美白、控油分别以56%、36%、28%的占比排名前三。而在“最不能缺少的化妆品”选择中，大学生表示最不能缺少的是洗面奶和爽肤水，洗面奶、爽肤水已成为学生日常生活必需品。（见表1、表2）

二、有使用彩妆意识，无固定使用习惯

    本次调查对象均为在校女大学生，22%的受访者表示她们经常使用彩妆产品，且技巧熟练；另有43%的受访者有明确的彩妆使用诉求，却不知该如何使用。

然而在使用彩妆产品的频率上，有69%的被调查者表示“随机，想起来了才用”，每天使用的比例只占20%。佐证这一观点的，还有另一个数据：调查中关于最不能缺少的化妆品中，彩妆仅占比6%，远低于洗面奶的69%和爽肤水的46%。（见表3）

三、消费理性，以中低价位产品为主

    从消费者购买行为来看，现在消费者对于品牌的关注逐渐转移到产品本身，产品适合才是最重要。而在选择化妆品时最关注的是使用效果以及产品成分。“对于什么样的产品比较放心”的问题中，51%的人表示先看成分再决定，这也从侧面说明大学生并不盲目关注品牌。大学生消费者购买产品价位的调查中，75%的学生选择50—150元的价位，而其中50—100元的又占据45%，81%的受访大学生表示自己每月的生活费在800—1500元。（见表4）

四、打折促销受热捧，满额赠券“不买账”

    在最喜欢的化妆品促销方式中，打折促销以74%高居榜首，说明销售过程中打折促销活动对受访者吸引力最大。而旨在让消费者二次消费、提高返店率的满额赠券的方式不太受大学生群体欢迎。（见表5)

五、化妆品专营店是购物首选

    在关于选购化妆品主要渠道调查中，有59%的受访者首选化妆品专营店，另有35%选择商场专柜，选择超市开架区的比重占13%（见表6）。从中可以看出，传统实体经营模式深刻影响大学生化妆品选购行为；在关于为何选择实体店进行消费的调查中，质量有保证和可以提供试用是最主要因素。

    在选择化妆品店的标准这一问题中，大学生最热衷那些品类齐全，选择多样的店，其次考虑店铺的服务态度，专业水平和产品的质量价格是否公道等因素。其中，65%的学生选择“品类齐全，选择多样”，61%选择“态度较好，服务专业”，57%选择“店内销售产品质量有保证的店面”。

    对于希望店铺提供怎样的服务时，45%的学生选择专业介绍，可以更多获取化妆品知识，而42%的人选择自助购物，提供相对安静的购物环境。仅有8%大学生选择会员尊享服务，拥有自己的美容顾问。这表明，专业服务和安静的购物环境是大学生消费者的主要需求。

    被认为是网购大军的90后大学生群体，选择网购的比例仅占24%，选择网购是看重其便利性。在校园周边化妆品店促销活动频仍的当下，网购的价格优势已经慢慢消退。

六、使用效果及口碑效应决定消费者选择

    有66%的受访者表示，使用效果是她们选择化妆品的主要依据；另有38%和34%的被调查者表示，品牌知名度及他人推荐是影响购买的主要因素，这两点因素作为口碑效应的组成部分，叠加后占有72%的比重。

    对于化妆品信息的传递，被认为最具可信度的来源渠道，有73%的被调查者首选朋友介绍等口头传播；杂志书刊、专柜导购推荐和电视广告分别占比34%、25%和13%。从中可见电视作为大众传媒对大学生消费者的影响力渐弱。

    注：在本次“武汉大学生化妆品消费行为调查”活动中，广州九美仟惠生物科技有限公司无偿提供了用于回馈被调查对象的礼品“九美子水丝绸裸妆BB霜”，共计150份，市值19200元。保证了本次调查活动的顺利进行，《化妆品报》对此表示感谢。